O varejo de verdade

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Autor: Mauricio Godinho
Atendentes sorridentes, loja cheia, arrumada e climatizada. Quando entro em algumas lojas de varejo tenho a nítida impressão de que estou “perdido no paraíso”; lojas sempre muito organizadas, grandes, complexas, mas, onde está mesmo o que quero? Aquele produto que pesquisei na internet está aqui? Se não está, os atendentes sorridentes sabem do que se trata e onde está?
Fato que nós, consumidores, estamos cada vez mais impactados pelo tecnostress (termo usado para o stress gerado pela utilização de tecnologia da informação – tais como smartphones, em nosso dia a dia). Queremos tudo o que buscamos a “toque de caixa”, com os melhores serviços e condições comerciais. Mas, você já reparou que muito comumente o varejo não evoluiu o suficiente para atender a demanda de “stressadinhos e seus celulares” em lojas?
Quase sempre encontramos lojas muito bem estruturadas fisicamente, com gôndolas cheias, preenchidas (o que não necessariamente significa que possuem a variedade e profundidade de categoria de produtos que os clientes-alvo do varejo em específico possam procurar), porém, com colaboradores pouco preparados, informados e realmente capazes de fazer a diferença no momento de decisão de compra.
Nem todos os varejistas brasileiros se conscientizaram de que investimentos em pessoas podem ser o grande diferencial esperado para o mercado de varejo. Não basta ter gôndolas preenchidas e loja tematizada. Isto pode resultar ao que chamo aqui de “Perdidos no Paraíso”. Clientes se frustram quando não encontram respostas rápidas ao que procuram porque estão cada vez mais bem informados e sabem exatamente o que buscam e a que preço. Bastam acionar o potente celular em mãos para saber variedades, informações técnicas, preços e tudo mais.
E a maior parte das redes de varejo no Brasil ainda conta com colaboradores pouco treinados, desmotivados e com pouca informação sobre estoques, preços, localização e informações de produtos e promoções. A tecnologia da informação (uso de aparelhos mobile nas mãos dos colaboradores de varejo) tem se mostrado uma grande aliada do empoderamento que se pode entregar aos colaboradores do chão-de-lojas – para que realmente possam fazer a diferença no mundo do varejo.
Precisamos de gente com respostas rápidas no “chão-de-lojas”, que saiba responder com informações precisas e rápidas, que saiba atender aos anseios dos “tecnostressados” como eu! Não é possível que um atendente de varejo não tenha um dispositivo mobile (coletor de dados ou smartphones) com informações relevantes e atualizadas para uma boa prestação de serviços – se estamos falando de grandes lojas de varejo, obviamente. Neste universo, um colaborador ou atendente deveria saber administrar muitos itens.
Os clientes do futuro darão menos valor à estrutura física do varejo (loja, tematização, ambiente…), mas estarão cada vez mais sensíveis e atentos à capacidade de resposta no momento de decisão de compras. Temos ouvido termos como o “no-friction” ou “atrito zero” que, em minha opinião, representam o desejo de que o varejo se capacite, se prepare, para que vendas sejam realizadas de maneira rápida, tranquila e precisa, sem filas, sem burocracias, rápido, conveniente e tudo mais.
E para não criar cada vez mais grandes lojas onde o cliente simplesmente se perde em seu paraíso, precisamos de investimento em gente, liderança, tecnologia da informação nas mãos e mentes de profissionais engajados. Somente assim os “tecnostressadinhos” de hoje e amanhã terão motivação para continuar visitando lojas físicas e comprar os produtos e serviços que tanto desejam. Veja: somente iremos às lojas porque queremos ver, tocar, falar com alguém e ter experiências positivas. Caso contrário, Mercado Livre, Alibaba e afins resolveriam grande parte de nossas decisões e conclusões de compras.
Obter crescimento em vendas, fidelização e resultados no varejo dependerá hoje, e cada vez mais no futuro, do emprego de tecnologia, capacitação e liderança. Pense nisto!
Mauricio Godinho é diretor de novos negócios da GIC.