O verdadeiro valor de clientes satisfeitos

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O aumento da concorrência na indústria de serviços financeiros levou algumas instituições a se tornarem mais focadas no cliente. É o caso do Wachovia Bank – fornecedor de serviços financeiros para os segmentos de varejo, corretagem e corporativo -, que aumentou a fidelidade do cliente e a lucratividade, desde que começou a enfatizar a satisfação do cliente, em 1999.

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a época, o Wachovia recorreu ao SAS, empresa de inteligência de gestão corporativa (Business Intelligence – BI), para explorar e definir customer equity, com o intuito de entender o verdadeiro valor, no longo prazo, de clientes satisfeitos. Com a solução para análise e relatório SAS®, o Wachovia avalia rigorosamente a fidelidade do cliente e emprega esta informação para tomar decisões de negócio. O banco analisa os resultados de pesquisa e os dados históricos dos 13 milhões de clientes, e de posse destes resultados, pode entender o que a fidelidade representa para o banco e quais fatores afetam a fidelidade do cliente.

Ao longo dos anos, a fidelidade do cliente se tornou uma medida mais importante do que a satisfação do cliente”, disse Kelly Campbell, vice-presidente sênior e diretor de Medição e Aprimoramento do Desempenho da Satisfação e da Fidelidade do Cliente, no Wachovia Bank. “Clientes fiéis ficam conosco mais tempo, adquirem mais produtos e serviços, criam boas referências e reduzem os custos de conquistar e servir clientes”, ressalta.

Com o SAS, o Wachovia fornece, ainda, análise de clientes para cada canal exclusivo e grupo de atividade – incluindo wholesale banking, Wachovia Direct e a divisão de e-commerce. A inteligência obtida com a análise do cliente ajuda a instituição a determinar como gastar a verba de marketing para abordar as necessidades únicas de um cliente e fornecer serviço mais dirigido a ele.

Hoje, como resultado, o Wachovia supera os concorrentes consistentemente, no prestigioso Índice de Satisfação do Cliente, compilado anualmente pela Universidade de Michigan. E, de acordo com pesquisas do Gallup, mais da metade dos clientes do banco recomendá-lo-ia a um amigo.

O próximo passo do Wachovia em sua iniciativa de customer intelligence é definir customer equity – uma medida vitalícia de quanto valor cada cliente agrega ao banco e, mais importante, como a instituição pode aumentar o valor de cada cliente. Na execução deste plano, o Wachovia depende do SAS para ajudar nas tarefas complexas de análise e gerenciamento de dados.