Há alguns anos dava para contar nos dedos o dedo o número de empresas que tinham um programa de fidelidade com determinada. Hoje, é difícil achar quem não tem, resultado da maior conscientização da importância dos clientes para os negócios. “Os programas estão se expandindo em relação aos setores que adotam. Todo o mercado percebeu que a capacidade de fidelizar os clientes é o fator determinante para o crescimento saudável de uma empresa”, avalia Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha, em entrevista exclusiva.
Dentro deste quadro, a tendência são os programas de coalizão, especialmente pelas sinergias para resgate de pontos, operacional e financeira, segundo Aranha. “A Multiplus é um ótimo exemplo e na sua esteira estão vindo outros programas de coalizão com companhias de setores similares”, aponta. Criado pela Tam, o Multiplus reúne uma série de empresas e programas de fidelização em uma única rede. Entre os parceiros estão Postos Ipiranga, Sky, Oi, Rede Accor, Ponto Frio.com e Droga Raia. Em 2011, o programa cresceu 165%, com faturamento de R$ 1,4 bilhão. Entramos em contato com a Multiplus, mas, em nota, a assessoria de imprensa informou que a empresa passa por um momento de silêncio por conta do anúncio na CVM da possível fusão da Tam com a Lan.
Outro programa que vem apostando nessa estratégia é o Smiles, que mantém parcerias com a Delta Air Lines, Air France, KLM, American Airlines, propiciando aos clientes trocarem milhas para passagens nestas companhias. Além disso, o programa mantém 180 parceiros não aéreos. Lançado pela Varig em 1994, o Smiles é hoje administrado pela Gol e conta com 8,5 milhões de clientes fidelizados. Na opinião da Gol, o grande diferencial do programa está na quantidade de milhas acumuladas por voo, na validade das milhas e na facilidade de resgate.
DESAFIOS
Porém, para alguns setores conquistar a fidelidade dos clientes não está fácil. Um deles é o de telefonia móvel. Para 66% das operadoras os clientes estão menos fiéis que há dois anos, de acordo com pesquisa mundial da Amdocs. Porém, o estudo revela que o mercado já sabe a saída: 70% citam a fidelização de clientes como um fator crítico para melhorar o crescimento da empresa, com alterações na priorização das estratégias de marketing que mudam da aquisição de clientes e de fatias de mercado para a retenção de clientes. “A única forma de fidelizar é com comprometimento. Os clientes precisam ter uma experiência de alta qualidade em todos os aspectos, do primeiro contato com a operadora a todo o curso do relacionamento”, esclarece Rebecca Prudhomme, vice-presidente de marketing de produtos e soluções da Amdocs.
Outro setor que tem um grande desafio nas mãos é o de refeições coletivas em empresas, pois se relaciona com um público que não tem opções. “No nosso mercado é preciso ter outra visão, já que de certa forma o cliente está obrigatoriamente fidelizado”, comenta Dâmaris de Luca, gerente de qualidade na LC Restaurantes, com exclusividade para o portal ClienteSA. Por isso, a empresa criou o programa Interação Com o Cliente, que visa cativar e interagir com todos os clientes, quebrando a rotina do dia a dia, com brincadeiras, jogos e eventos de diversos tipos. “O principal objetivo é levar descontração e alegria para um momento que o colaborador tem para relaxar e sair do stress do trabalho”, complementa.
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