O título deste artigo parece inaceitável frente a afirmações tais como “o cliente sempre tem razão”. Pode haver clientes indesejáveis? Em nossa opinião, sim, há clientes tão prejudiciais à empresa que seria melhor não tê-los. Dias atrás, soubemos de uma empresa com cinco milhões de clientes que decidiu enviar correspondência a mil clientes informando-os que seu relacionamento estava encerrado porque acionavam, em média, 25 vezes ao mês o Serviço de Atendimento aos Clientes (SAC). Especialistas no assunto se insurgiram quanto a essa atitude inusitada, mas a empresa considerou os 1000 clientes (0,02% do total) como indesejáveis pelos elevados custos que causavam.
Michael Porter, autor de livros e artigos sobre estratégias competitivas, desenvolveu o que chamou de Análise Estrutural das Indústrias (negócios). Denominou o estudo de “As Cinco Forças Competitivas”, destacando que a forma de competir depende das habilidades de a empresa lidar com as forças externas, quais sejam os novos entrantes, fornecedores, clientes, produtos substitutos e a rivalidade entre concorrentes.
Nosso interesse é focar apenas a situação de empresas, cujos clientes forçam os preços para baixo numa atitude cruel para com os fornecedores, os quais nem sempre calculam o ponto de equilíbrio dos preços de seus produtos, ou seja, o limite abaixo do qual a venda resulta em prejuízo.
Compradores de grandes volumes são particularmente poderosos, aproveitando-se quando o fornecedor tem interesse em preencher a capacidade instalada para reduzir os custos unitários de produção (mesmos custos fixos divididos por maior quantidade), na ilusão de que terá lucros.
Clientes e compradores, por maiores que sejam, deverão ser afastados, caso suas políticas de compra não permitirem negociação de preços e prazos, antes que condenem o fornecedor a fechar as portas.
Segundo Porter, um bom exemplo de compradores com essas características são as lojas de departamento e lojas de confecção, que se tornaram mais concentradas e o controle passou para grandes cadeias. No Brasil, temos vários representantes desses grandes compradores, que detêm poderes suficientes para inviabilizar a atividade de um fornecedor.
A escolha de uma empresa quanto aos seus compradores e clientes deve ser vista como uma decisão de grande importância. Temos conhecimento de casos reais cujo desfecho, resultante da má seleção de compradores foi fatídico. Além do poder de negociação de compradores concentrados em grandes volumes, há aspectos adicionais como exigências de qualidade, prazos e condições de compra, além de entregas gratuitas de produtos como bonificações e prazos de pagamento que inviabilizam o fluxo de caixa do fornecedor.
A facilidade que os grandes compradores têm para substituir um fornecedor torna-os mais poderosos. Nossa recomendação é que empresas em situação semelhante à descrita nesse artigo, antes de falirem, procurem identificar seus clientes indesejáveis e adotem estratégias para diversificar seus compradores e, se necessário, seu negócio.
João B. Sundfeld é economista e sócio da Sundfeld & Associados – Gestão Empresarial.
