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Os efeitos do e-merchandising

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Fernando Gomes

A internet vem se tornando cada vez mais um canal eficaz de vendas e negócios para o varejo, e isso se deve não só à rápida expansão e profissionalização do meio, mas também ao aumento de confiança por parte dos internautas em efetuar suas compras em lojas virtuais. Segundo dados do IBOPE NetRating, em outubro último, o usuário brasileiro passou em média 14 horas e 16 minutos navegando. Isso se deve principalmente ao aumento dos acessos via banda larga, pois quanto maior a velocidade de navegação, melhor a experiência e consumo da mídia online.
Diante desta realidade, o POPAI Brasil irá desenvolver o estudo “A internet como Ponto-de-Venda”, que avaliará o papel do merchandising como forma de estimular as compras virtuais e indicar as ações mais adequadas para cada segmento deste mercado. O público alvo destas informações são os varejistas e atacadistas que já contam com uma operação virtual e desejam aperfeiçoar seu modelo de negócio ou ainda aqueles que pretendem iniciar seus investimentos na internet. A pesquisa será desenvolvida em parceria com a AMI – Associação de Mídia Interativa e focada no mercado brasileiro de internet.
Atualmente no mundo já são mais de 295 milhões de usuários domiciliares, e mais de 435 milhões de pessoas ativas na Web. Só no Brasil já somamos 20 milhões de internautas (estimativa Ibope NetRatings), sendo 53% deles do sexo feminino e 47% do masculino.
Inúmeros estudos mostram como o consumidor se comporta no PDV tradicional, o que o motiva a comprar e como as marcas influenciam nesse processo. No entanto, não existem pesquisas que mostram como estes milhões de usuários reagem em pontos-de-venda virtuais.
Dados divulgados pelo IBOPE/ TGI dão conta que 13% das pessoas que acessam a rede clicam/lêem anúncios ou publicidade, 85% dizem que procuram sempre por ofertas e descontos e utilizam algum serviço bancário e 66% possuem cartão de crédito.
Outra informação que comprova a importância do dimensionamento deste segmento é de que o tíquete médio de vendas na Web cresce a cada ano. Segundo levantamento da e-Bit, ao compararmos o valor médio do primeiro semestre dos últimos três anos é possível analisar alguns aspectos importantes do comércio eletrônico. O mês que teve o maior valor de tíquete médio nos seis primeiros meses deste ano foi maio, reflexo da data comemorativa que mais aquece o mercado no primeiro semestre, o Dia das Mães.
Em 2004, o tíquete médio de maio foi de R$ 310,00 e o faturamento do mês representou 20% do total contabilizado de janeiro a junho. Em 2003, o valor médio gasto pelos e-consumidores no mesmo período foi de R$ 289,00 e, em 2002, R$ 284,00. O faturamento do setor aumentou de aproximadamente R$ 336 milhões, no primeiro semestre de 2002, para R$ 745 milhões no mesmo período de 2004, um crescimento de quase 122%.
Para analisar esse fenômeno que tem feito com que as empresas incluam a internet em suas estratégias de negócios, a pesquisa proposta pelo POPAI Brasil será baseada em técnicas de estudos recentes, provenientes de diversas áreas da ciência, reunindo psicologia cognitiva, desenvolvimento de softwares e propaganda em meios digitais.
Potencial do E-Commerce no Brasil
– No Brasil são 19 milhões de usuários de internet em potencial – possuem computador em casa – e mais de 11 milhões de usuários domiciliares ativos;
– No universo de usuários, 53% são homens e 47% são mulheres;
– Segundo pesquisa da USP, 35,9% do total de entrevistados disseram que iriam adquirir eletroeletrônicos pela Internet e 74% admitiram que iam comprar livros, revistas, CDs e DVDs no primeiro trimestre de 2004;
– Usuários americanos que lêem jornais na internet são mais inclinados a fazer compras on line do que os demais internautas. 82% dos leitores de jornais na Web fizeram compras na internet recentemente, contra 52% dos outros usuários;
– Cerca de 15% do total movimentado pelo varejo americano são influenciados pela internet:
– 13% das pessoas que acessam a internet clicam/lêem os anúncios de publicidade;
– 24% acessam a internet entre 08h00 e 18h00 – horário comercial;
– 85% revela que procura sempre por ofertas e descontos;
– 64% trata de estar em dia com os avanços tecnológicos;
– 74% planeja a compra de produtos caros;
– 85% que acessa a internet utiliza algum serviço bancário;
– 73% possui conta corrente;
– 56% possui caderneta de poupança;
– 66% possui cartão de crédito.
Fontes: TGI/Abril de 2003 a Janeiro de 2004. Ibope Net Ratings – Outubro 2004. The American Interactive Consumer Survey.

Fernando Gomes é diretor de Marketing do POPAI Brasil.

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