As Panks – sigla para Professional Aunt no Kids – são tias especiais; consumidoras responsáveis por um consumo não convencional que tem aquecido o mercado de luxo nos Estados Unidos, Europa e também no Brasil. Elas têm entre 30 e 45 anos, são profissionais bem-sucedidas, inteligentes, têm bom gosto. Além disso, são extremamente generosas e capazes de comprar um guarda-roupa inteirinho para os sobrinhos – sem se importar que em poucos meses não servirão mais. O detalhe é que as peças que compõem esse figurino diferenciado são de grifes luxuosas; muitas vezes inteiramente supérfluas.
No Brasil, a Shopper Experience concluiu, no início de setembro, uma pesquisa inédita com 1.723 clientes secretas e detectou que a tendência está silenciosamente se consolidando no país. Do total de entrevistadas, 642 mulheres não têm filhos, sendo que desse universo, 555 compram artigos infantis caros com frequência: 79% mensalmente; 18% semanalmente e 18% duas vezes por semana. Segundo Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience e coordenadora da pesquisa, as Panks brasileiras têm diferenças significativas se comparadas com as europeias e as norte-americanas. Em um país tradicionalmente católico, as Panks nacionais são madrinhas – embora presenteiem irmãos mais novos, enteados, filhos de amigos e sobrinhos “de sangue” e de consideração.
“Uma diferença substancial é a categoria de produtos. Enquanto as estrangeiras preferem grifes de roupas infantis, as brasileiras adoram comprar brinquedos caros e artigos cosméticos como perfumes, shampoo, fraldas e similares. As fraldas eleitas pelas Panks brasileiras, embora não sejam artigo de luxo, são as mais caras”, afirma Stella, acrescentando que as Panks brasileiras também fazem doações com os mesmos produtos luxuosos. “Na hora de comprar elas não fazem distinção entre os produtos para as crianças que são afilhadas e os destinados a crianças carentes. Ou seja, o traço da generosidade permanece”, avalia.
O estudo, de acordo com a executiva, não contemplou as novas famílias homoafetivas, mas na pesquisa Objetos do Desejo – que avalia o consumo de luxo no Brasil – e em outras que analisam o atendimento ao cliente no país, é possível antever que há homens, casados ou não, que são verdadeiras Panks. “Os casais homossexuais costumam ter amigos que são tios e padrinhos bastante generosos. Para eles, a funcionalidade do presente não é o mais importante, sim o luxo, o fato de ser um objeto de desejo”, avalia Stella.
Revolução comportamental e oportunidade de negócios
Segundo Stella Kochen Susskind, as tias glamorosas – norte-americanas, brasileiras e europeias, comprometidas a desenvolver uma forma diferente de se relacionar com o consumo e com os sobrinhos, constituem uma excelente oportunidade de negócio e a mudança de um paradigma social.
“No Brasil, a tendência ainda não despertou a atenção de gestores de marcas e produtos, embora o país já conte com uma legião de Panks. O último Censo do IBGE mostrou que entre as brasileiras que estão prestes a completar 50 anos, fim do ciclo reprodutivo, o grupo que chegou a essa idade sem filhos aumentou 20% na última década; as estatísticas mostram ainda que entre as brasileiras com curso superior pouco mais de um quinto não querem experimentar a maternidade. O número de famílias brasileiras sem filhos cresce mais do que as com crianças”, analisa Stella, mostrando a importância de atender corretamente essa consumidora. A executiva acrescenta que as grifes de luxo voltadas para crianças e adolescentes investem em uma comunicação para conquistar mães, pais e avós, além do próprio consumidor final – mas, não se comunicam com as Panks.
Por outro lado, as entrevistadas se mostraram satisfeitas com o atendimento prestado pelos vendedores. Nenhuma deles informou ter sofrido discriminação, sobretudo as com mais de 40 anos, por serem solteiras e não terem filhos. “Considero uma verdadeira revolução comportamental! É claro que sabemos que ainda existe muito preconceito com as mulheres que optaram por não ter filhos, mas a pesquisa mostra que a educação e polidez imperam. E as vendas prosperam com essa nova postura das equipes do varejo”, afirma Stella.
