Autor: Paulo Cesar Silva
Aqui está um conceito bastante interessante e que vale a pena refletir. Para melhor entendimento, vamos para um exemplo por mim vivido.
Um restaurante modesto de pratos rápidos, que serve refeições com qualidade e preços compatíveis. Procurei esse restaurante com o objetivo de comprar um filé à parmegiana para duas pessoas para viagem, ou seja, levaria para minha casa o prato. Como guarnição estava previsto no cardápio arroz e fritas. Perguntei ao atendente se poderia trocar as fritas por purê de batatas. A resposta foi afirmativa. Quando os pacotes me foram entregues, solicitei a conta, e estava lá de forma ostensiva: uma taxa de R$ 4,00 pela troca das fritas pelo purê. Sim, é isso mesmo! Pelo fato de ter havido uma troca. É claro que não estamos aqui discutindo o valor objetivo em questão, mas o princípio da aplicação da taxa. Primeiro problema: ao informarem que poderiam fazer a troca, não colocaram a condição da cobrança, o que deveriam ter feito para obter a concordância do cliente. Segundo problema, e o mais grave: qual a razão que justifica a cobrança da tal taxa? Os pratos serão preparados e montados conforme a solicitação, não havendo nenhum desmanche de alguma coisa antecipadamente armazenada. Não consigo entender. Haveria alguma perda para o restaurante? Creio que não. Afinal, presume-se que o purê, que também consta no cardápio, já esteja pronto, o que não ocorreria com as fritas, ou seja, a minha opção facilitaria ainda mais o processo. Seria então alguma punição, uma multa para que o cliente aprenda a não mais violar o cardápio? Ora, esse tipo de taxa não passa de uma cobrança sem sentido, injustificada, esdruxula e antipática que a empresa impõe ao cliente. E o pior de tudo, por um valor irrisório, que serve apenas para irritá-lo!
Não há como não se lembrar dos ensinamentos de Fred Reichheld no seu livro A Pergunta Definitiva. O autor vai logo dizendo na abertura do capítulo que muitas empresas não sabem distinguir lucros bons dos ruins. E assim, acabam por ficarem viciadas em lucros ruins. E prossegue: “Todas as vezes que o cliente se sente enganado, maltratado, ignorado ou coagido, os lucros obtidos desse cliente são ruins. Lucros ruins provêm de uma precificação injusta ou enganosa. (…) Lucros ruins são obtidos por meio da extração de valor do cliente, e não da criação de valor.“¹
Tudo o que o cliente não percebe como uma justa e coerente cobrança se torna um lucro ruim.
Então, a lição aqui é a de que, se as empresas querem atender bem o seu cliente e passar uma imagem de excelência, precisam parar de praticar lucros ruins e apenas praticarem lucros bons, que têm o consentimento explícito do cliente e o entendimento que aquilo é certo e compatível para ele.
P.S.: Pizzarias, parem de cobrar em pizzas meio-a-meio o valor integral da que for a mais cara. Isso é injusto, para não dizer imoral!
Paulo César Silva é especialista em Atendimento ao Cliente e consultor de empresas na área de gestão de serviços e excelência na satisfação do cliente, além de professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Atuou por mais de 20 anos nas áreas de vendas e marketing e funções gerenciais em empresas como Xerox do Brasil, Kodak, Pantanal Linhas Aéreas, entre outras.
¹ REICHHELD, Fred. A pergunta definitiva: você nos recomendaria a um amigo? São Paulo: Elsevier Editora, 2006. p. 4
