Autora: Claudia WoodsO crescimento do mercado de publicidade on-line está invertendo gradativamente a importância da Internet nos planos de mídia. Nos mercados ainda mais maduros que o brasileiro, como Estados Unidos, observamos os investimentos em mídia aumentarem 23% contra 8% das revistas tradicionais. Todo esse interesse é gerado pelos diversos benefícios exclusivos que a Internet pode proporcionar, se for bem utilizada.
Mas para que a Internet gere resultados satisfatórios, é preciso entender a complexidade de planejar uma ação de mídia on-line e as diferenças em relação à mídia off-line. Para começar, a mídia off-line é capaz de provocar no consumidor o desejo de compra, enquanto na Internet é possível fazê-lo comprar enquanto ainda o desejava. Mas os maiores benefícios da publicidade na web são a segmentação e mensuração que permitem acompanhar o comportamento do consumidor, do momento da exposição à campanha até o clique final da transação.
Conhecendo a fundo todas as possibilidades, o profissional de mídia sempre aumentará o retorno de investimentos (ROI) proporcionado a seu cliente, utilizando a inteligência e o aprendizado de campanhas anteriores. Aos poucos, o meio vai abrindo caminhos cada vez mais interessantes para a publicidade. Mas ainda é preciso aprender a “girar o botão” para sintonizar as características próprias da Internet, mantendo-se antenado à sua evolução constante, a exemplo da Web 2.0. Ainda é normal, por exemplo, encontrar peças publicitárias que simplesmente foram adaptadas de campanhas off-line para on-line, ignorando-se as diversas alternativas de gerar interesse e entretenimento para o cliente ou pior: peças que literalmente “não cabem” nos veículos on-line. Os investimentos estão crescendo a passos largos. Está na hora de trocar quantidade por qualidade. Volume por inteligência e números por resultados.
Estimativas do IAB (Internet Advertising Bureau) do Brasil apontam, para 2007, crescimento superior a 30% no faturamento de publicidade na Internet, que deverá ser superar a marca de R$ 506 milhões até dezembro. Ou seja, embora a participação da Internet no bolo de propaganda brasileiro ainda seja tímida (2,7%, no semestre, segundo dados do Projeto Inter-Meios), o setor está aquecido. Quem quer ou vai aproveitar a boa onda para investir na Web precisa estar atento a alguns detalhes importantes, que podem impactar diretamente no resultado da ação:
1. Defina claramente o objetivo da campanha on-line – no marketing on-line a busca é por objetivos tangíveis. Ou seja, definir metas que possam ser mensuradas para avaliar se, de fato, o investimento foi bem escolhido e o trabalho bem sucedido. Por exemplo, definir por quanto tempo se deseja que o usuário interaja com o jogo inserido em um hot site.
2. Tenha metas – além de um objetivo definido, é importante ter metas claras que representem um norte para os esforços. Idealmente, elas devem ser baseadas em dados históricos das campanhas anteriores. Assim, é possível reforçar resultados positivos e trabalhar para não repetir aqueles que não funcionaram antes, sem rigidez.
3. Conheça as métricas – para interpretar corretamente o resultado das ações on-line é preciso conhecer as métricas específicas deste meio.
4. Considere o fator peso – não é à toa que os portais têm limite para o peso das peças. Mantenha o peso das páginas de entrada de seu site em no máximo 100kb. Identificamos que 84% dos usuários não esperam mais de 10 segundos pelo carregamento de uma página.
5. Use e abuse dos recursos de teste disponíveis – os recursos de teste podem, e devem, ser utilizados para otimizar sua linha de comunicação continuamente. Seja para qual for o investimento (campanhas ou sites), os testes são excelentes para avaliar se a comunicação está acontecendo de forma eficiente. Eles apontam, muitas vezes, pequenos ajustes que podem impactar drasticamente no resultado final da ação.
6. Não tenha medo de errar – a Web inverte a equação erro=punição. Na Web a lei é errar, inovar e arriscar. Só assim conseguimos explorar todos os recursos do mundo digital.
7. Não subestime o poder da sua mídia – prepare sua área de infra-estrutura para suportar possíveis picos de audiência em seu site. Não há nada pior do que investir numa campanha on-line, para depois o próprio site ficar fora do ar em função de muitos acessos.
8. Acompanhe os resultados – e mude o que não está dando certo. Utilize as ferramentas disponíveis (minimamente um AdServing e um WebAnalytics) para avaliar se uma determinada peça ou veículo está gerando o resultado desejado durante o processo e simplesmente altere o que for preciso para alcançar o objetivo estabelecido.
9. Diversifique o seu investimento – experimente bastante até identificar os veículos e formatos que apresentam a melhor relação custo/beneficio para seu produto.
10. Capte informações – aproveite a oportunidade e capte, pelo menos, o endereço de e-mail dos visitantes de seu site. Esta informação pode ser muito útil, especialmente se você a usar para reforçar o relacionamento com seu potencial cliente.
Claudia Woods é diretora de estratégia e inteligência da Predicta.
