As conclusões básicas da pesquisa realizada recentemente sobre CRM pela PwC Consulting, firma membro da PricewaterhouseCoopers, mostram que a comunidade corporativa global reconhece a importância de organizar o conjunto de iniciativas de CRM, mas não consegue controlar os canais e os processos coletivos necessários para oferecer melhor experiência e consistência para o cliente.
A pesquisa, denominada “Multi-Channel Value Quantification”, foi baseada em entrevistas com altos executivos de 225 das duas mil maiores empresas globais com pelo menos $100 milhões de receita anual (41 % registraram mais de $ 1 bilhão em vendas) e que atuam nas áreas financeira, de manufatura, energia e produtos de consumo. A PwC Consulting também pesquisou 225 consumidores internacionais que já vivenciaram experiências de interação com grandes empresas. A pesquisa foi conduzida entre os meses de agosto e setembro de 2001.
Ao reconhecer que CRM pode ser o aspecto mais importante para a manutenção da lealdade do cliente, muitas empresas de grande porte priorizaram a tarefa de melhorar os esforços nessa área. No entanto, a falta de iniciativas internas de integração de CRM – tanto entre os canais de marketing, vendas e serviços, quanto entre sistemas de front e back office – ainda impede que CRM tenha bom desempenho em garantir a satisfação do cliente.
Ao mesmo tempo, as empresas possuem dúvidas sobre quais os fatores são mais importantes para os consumidores ao interagirem com seus negócios, além das preferências dos clientes face à escolha, cada vez mais crescente, de pontos de contato como, por exemplo: call centers, web ou pessoais.
“Os consumidores atuais são extremamente sensatos e estão testando a capacidade do conjunto de ações de CRM como nunca haviam feito antes, desde simples serviços de atendimento telefônico e rastreamento de pedidos até a oferta de itens de venda que devem estar disponíveis ao acessar seus e-mails”, afirma José Jorge, sócio-diretor responsável por CRM na PwC Consulting para a América do Sul. “A pesquisa mostra claramente que muitas empresas estão lutando para tornar o CRM eficiente, especialmente para seus clientes mais importantes e, principalmente, na área de integração de dados que são absorvidos a partir dos diversos canais de comunicação”.
Entre as principais conclusões da pesquisa destacam-se:
· Variedade de canais: um terço dos consumidores indicou forte preferência pela possibilidade de ter uma variedade de canais de comunicação pelos quais eles pudessem interagir com a empresa. Os consumidores informam que eles estão 60% menos inclinados a fazer negócios com uma empresa que não oferece seu canal preferido.
· Integração: aproximadamente 75% das empresas pesquisadas responderam que ainda estão tentando conseguir uma harmonização entre front e back-office. 60% disseram que a integração de todos os seus canais precisa melhorar, enquanto apenas 25% classificaram essa integração como “concretizada”.
· Opções de contato: 74% dos consumidores pesquisados usam e-mail ou internet para contatar uma empresa, mas apenas 13% descrevem canais on-line como sua forma de contato preferida. Apesar de toda a atenção dada a modernas tecnologias de facilitação, os consumidores, na sua esmagadora maioria, preferem se conectar por telefone ou pessoalmente. Mais de 70% disseram que o telefone é sua primeira escolha, mas ao mesmo tempo em que se habituaram a usar a internet para pesquisa de serviços e produtos, eles ainda querem falar com alguém para realizar as transações.
· Obstáculos: a maioria dos entrevistados alegou que as dificuldades iniciais de CRM foram causadas por processos ineficazes, seguido das prioridades pessoais e corporativas.
· Confiança dos clientes: os setores de manufatura e de produtos de consumo possuem o menor grau de confiança em como lidar com o relacionamento com clientes, e apenas 42% dos entrevistados nessas indústrias acreditam oferecer as melhores interações. Empresas de energia e utilities acreditam estar mais adiantados no processo e 59% consideraram que as relações com os consumidores são ótimas. Serviços financeiros aparecem em seguida com 54%, contra 52% para as empresas de comunicação, informação e diversão.
