De acordo com um estudo realizado pela SmartTrust, desenvolvedora e fornecedora de soluções e infra-estrutura de segurança para serviços em telefonia móvel, as operadoras de telefonia móvel não estão explorando todo o potencial do mercado corporativo, um grupo de usuários altamente lucrativo e que pode ser importante fonte de receita.
O levantamento feito com as operadoras móveis da Europa Ocidental revelou que, enquanto os assinantes tradicionais naquele continente representam apenas 20% da base total, os usuários corporativos representam mais de 50% de toda a receita proveniente dos serviços oferecidos pelas operadoras móveis. No entanto, o alvo dos investimentos de marketing estão na conquista e manutenção dos assinantes consumidores finais.
Além das constantes perdas de assinantes tradicionais, as operadoras deixam de aumentar suas receitas porque não investem em novos serviços para as empresas, as quais se limitam à utilização dos serviços de voz tradicionais. Desta forma, os serviços corporativos de valor agregado respondem por apenas 3% do rendimento médio por usuário, o chamado ARPU (average revenue per user) e apenas 20% dos dados que traficam pela rede de serviços. Estes números sugerem um enorme potencial de crescimento para as operadoras. Entretanto, os serviços de valor agregado oferecidos aos clientes corporativos têm registrado quedas menores que aqueles do mercado consumidor, o que delimita as oportunidades com o crescente tráfego dos dados.
“Constantemente, as operadoras móveis na Europa investem seus esforços no lançamento de serviços de valor agregado para atrair novos usuários e aumentar a sua receita”, comenta Alexander Dannias, diretor de vendas para a América Latina da SmartTrust. Entre os serviços mais oferecidos estão o de notícias, operações bancárias e outros, além do tráfego básico de voz.
“Entretanto, esclarece o executivo, estas iniciativas são pouco exploradas no mercado corporativo. Apenas são oferecidos descontos e incentivos nas taxas de chamadas de voz. Com o ARPU obtido pelo tráfego de voz, que vem registrando quedas constantes, as operadoras necessitam dirigir-se agora aos serviços sob medidas que possam estimular um crescimento imediato no tráfego de dados”.
O estudo da SmartTrust constatou que a diferenciação dos serviços para o mercado corporativo é, predominantemente, a disputa de preços entre as operadoras, além de descontos nas chamadas. O mercado consumidor mostra que os usuários são atraídos pelos serviços que adicionam um valor real. “Muitas operadoras foram incapazes de se relacionar com clientes corporativos com sucesso direcionando-os às oportunidades”, explica Dannias. “Ao relacionar a taxa do churn com o custo para a conquista de um novo assinante, você percebe que o investimento é mais do que o dobro e então começa a entender a importância do mercado corporativo”.
A pesquisa da SmartTrust mostra que os usuários corporativos estão atentos não somente a um melhor controle das chamadas por voz e de manutenção e gerência dos serviços, mas também às alternativas que permitam integrar dispositivos móveis com os dados e aplicações existentes nas corporações, permitindo que os trabalhadores e colaboradores remotos alcancem os dados em tempo real por meio de aparelhos de comunicação móvel.
A SmartTrust identificou três problemas fundamentais que têm limitado a capacidade das operadoras em impulsionar suas ações para o mercado corporativo. O primeiro é a segmentação de mercado: as pequenas e médias empresas requerem uma aproximação diferenciada em relação às de grande porte. Há uma diferença no nível de sofisticação do usuário, do sistema e da necessidade para a integração deste com o backend do sistema de tecnologia da informação.
Outra dificuldade é o comportamento de compra, pois as pequenas e médias empresas são particularmente sensíveis ao preço. A complexidade e os custos elevados para o desdobramento do valor agregado aos serviços, tal como uma solução móvel integrada de dados, têm restringido o crescimento deste mercado. E por fim a melhoria do gerenciamento dos serviços: muitas operadoras não tinham os meios para oferecer soluções flexíveis que permitissem aos seus clientes corporativos controlar os custos com a telefonia de usuário interno e adotam padrões individuais de controle, nem sempre adequados às necessidades.
