Autor: Rafael Peres Lindemeyer
Carro é um objeto de desejo para muitos! Muitas pessoas têm uma história pra contar e um carro inserido nela. Uma das primeiras lembranças que tenho de vida me faz voltar no tempo e lembrar de meu pai “fazendo pegar” o fusca azul clarinho, apelidado por ele e minha mãe de Maribel, que levava a gente pra todos cantos de Porto Alegre no fim dos anos 70. Barbaridade! E o processo de compra de um automóvel é algo que também sempre traz lembranças e muitas histórias, muitas delas nem tão boas assim.
Neste ano decidi trocar meu carro e a partir daí iniciou-se o processo de compra. Lá fomos nós, a tropa toda, a família completa, casal e dois filhos em concessionárias da região onde moramos. Final de semana, concessionárias com grandes fluxos de potenciais clientes e as variáveis presentes na experiência de compra do cliente estão ali para impactar positiva ou negativamente essa jornada. Mesmo no papel do cliente que deseja comprar o veículo, o lado de quem trabalha com pesquisas de satisfação e cliente oculto não consegue ser deixado de lado nesta hora. E o pensamento é: “vamos ver como será a performance das revendedoras de cada marca e das variáveis que impactam minha satisfação”; e “como será o resultado sobre os processos determinados pelas marcas e a minha avaliação de cliente oculto, mas agora como cliente ´visível´ “.
Em época de recessão econômica, de um ano repleto de incertezas e em que o mercado automotivo passa por um momento diferente de anos anteriores, com maiores dificuldades e menores índices de vendas colaborando negativamente para o PIB, há uma maior necessidade ainda das concessionárias entregarem ao cliente uma primorosa experiência de compra, para que a conversão de cliente seja resultante. Dentre as muitas concessionárias pelas quais passei, muitas experiências diferentes, boas e más, mas uma certeza: as pesquisas de satisfação de clientes e cliente oculto (mystery shopping) são armas poderosas e, quando trabalhadas conjuntamente, podem ajudar e muito a indústria automotiva a abocanhar o potencial cliente.
Sabemos que o vendedor é a “alma neste negócio automotivo” e que tem um impacto enorme na satisfação de clientes, porque tudo ou quase tudo passa por ele: simpatia, atenção, conhecimento e propriedade ao falar sobre o veículo. Do lado das pesquisas de satisfação de clientes está a percepção do consumidor, como ele percebe essas variáveis, já do lado das pesquisas de cliente oculto estão os processos, como o vendedor cumpriu com as normas estabelecidas pela montadora. Outras variáveis como o processo de negociação e instalações de acessórios também podem ser percebidas pelo cliente como itens que podem trazer mais satisfação no processo de compra. Além disso, são normas a serem cumpridas e devem ser ditas, demonstradas ao cliente, seja ele oculto ou não.
Ainda nesta jornada, o processo de entrega é uma chave muito, mas muito importante para satisfazer o cliente, que já efetuou a compra e que está sedento para sentar em frente ao volante do veículo novo. Este momento pode ser bastante marcante, seja negativamente ao lutar para conseguir um item “banal” depois da compra de um bem tão caro, como um tapete, ou positivamente, com um gesto memorável, ao receber o veículo com uma garrafa de espumante para comemorar.
Além dos itens já descritos, há outros, também essenciais para muitos, como um oferecimento do test-drive no momento do “namoro” com o veículo, infraestrutura, instalações adequadas e convidativas da concessionária como um todo, avaliações de veículos usados quando presentes na negociação, até a entrega do veículo comprado em uma data combinada. As pesquisas de satisfação e cliente culto se complementam e auxiliam no gerenciamento das expectativas e percepções dos clientes, bem como sobre padrões estabelecidos pelas empresas, ou seja, pesquisa de satisfação e cliente oculto são praticamente sinônimos, um melisma, entre cliente e empresa. As pesquisas de satisfação permitem às empresas criar um canal de comunicação com o cliente, que tem neste momento a possibilidade de verbalizar sua percepção sobre a experiência que lhe foi promovida; e as pesquisas de cliente oculto (mystery shopping) que, através de clientes potenciais, pessoas que não exercem atividades de pesquisa, auxiliam as empresas a avaliarem os canais de vendas e serviços através de um check-list sobre padrões que devem ser cumpridos.
O processo de compra de um veículo não é nada novo, as variáveis que compõem este processo também não, mas a forma de trabalhar os resultados de pesquisa pode ser, pois por muitas vezes estudos de satisfação de clientes e pesquisas de cliente oculto são geridos por áreas distintas nas empresas. É importantíssimo que as metodologias possam ser lidas de forma conjugada. O cliente oculto auxilia, e muito, a avaliar os processos e, por muitas vezes, consegue predizer situações em que o cliente pode ser afetado com experiências de compras não satisfatórias. Já os estudos de satisfação auxiliam a monitorar a percepção do cliente e a indicar quais os principais padrões devem ser avaliadas em estudos de cliente oculto. Utilize os estudos de satisfação e cliente oculto de forma conjugada e permita que processos avaliados sejam os de interesse do cliente final e que as percepções desse cliente sejam monitoradas para aumentar a conversão em épocas de vagas magras ou gordas.
Em época de salão do automóvel aproveitei que meu pai estava aqui em São Paulo e o levei para o evento pela primeira vez, ele saiu de lá louco por uma nova Maribel. Logo logo ele estará por aí, em uma concessionária de Porto Alegre. Como será essa experiência? Como os padrões serão executados?
Rafael Peres Lindemeyer é research director da Ipsos Loyalty & Mystery Shopping
