As redes sociais surgiram e transformaram de um dia para outro a forma de comunicação entre empresa e público. Tanto que ainda são poucas as marcas que estão sabendo utilizar esses canais da forma correta, atraindo para sua base uma grande quantidade de pessoas e fidelizando-os. Nesse cenário, um exemplo do que vem dando certo é a PontoFrio com as contas do Twitter e Facebook, em que o Pinguim se tornou o personagem e porta-voz da marca, interagindo com os clientes e se tornando referência de estratégia de brand persona no mercado.
Como conta Guilherme Perez Simões, gerente de marketing da Cnova, empresa responsável pelas redes sociais da marca, a página no Twitter do PontoFrio foi criada em 2008, com o propósito de responder como marca, consolidando o relacionamento com os usuários. Entretanto, ainda assim a empresa sentia que o contato era distante com os seguidores. Assim, em 2010, foi decidida fazer a mudança e colocar o Pinguim como porta-voz. “Ideia que deu certo por trazer uma visibilidade muito maior para o Pontofrio e por tornar a marca um case de relacionamento com o cliente nas redes sociais”, conta. Um projeto que deu tanto certo e que passou, inclusive, para o varejo físico.
Mais do que somente uma forma de comunicação com os consumidores na Internet, a personificação contribui para a criação de uma identificação da marca, segundo Flavia Altheman, diretora executiva de marketing e inteligência de mercado da Via Varejo, empresa que administra as marcas Casas Bahia e Pontofrio. Isso porque, a estratégia deixou transparente: identidade, valores e diferenciais competitivos. Sem contar a capacidade de criar um relacionamento mais humano. “Marcas fortes como Casas Bahia e Pontofrio vão além da identidade visual. Elas se conectam por meio de seus consumidores, na entrega de seus valores”, comenta.
Assim, a marca cria uma maior empatia do cliente. “O cliente se torna um propagador, tornando natural a divulgação dela pelos consumidores nas redes sociais”, diz Flavia. Até porque, hoje, as pessoas não querem mais ser vistas como meros consumidores. Desejam, também, ter uma ligação com tudo com que se relaciona, inclusive com empresas. Querem que elas entendam o que pensam, fazem e agem e com o brand persona, esses aspectos ficam mais claros, mais aparentes. “Ele passa a ser visto como um parceiro para todas as horas, como alguém que pode ser representado não pela imaginação das pessoas, mas como uma figura concreta e que tem vida, tornando-se o guardião da marca e admirado pelos consumidores”, adiciona Simões.
Segundo a executiva da Via Varejo, o Pinguim da PontoFrio teve a capacidade de trazer uma descontração que faltava para a imagem da marca. Por meio da ideia de conectividade, rapidez e proximidade. “Qualidades que desejamos enfatizar no serviço prestado. Hoje é quase que inevitável ouvir a palavra pinguim e não fazer o link com a marca”, declara. Mas, esse resultado só foi possível de ser conquistado com muita pesquisa e autoavaliação, no qual associou-se os aspectos internos da empresa (cultura organizacional, valores e posicionamento) à aparência física do personagem, inclusive seu psicológico. Simões conta que para a criação do Pinguim foi feita uma conexão com a essência da marca, respondendo perguntas, como: quem é ele?; Como gosta de se comunicar e fazer?; Qual razão da sua existência?; entre outras. “Com as respostas, conseguimos moldar a linguagem do mascote para que hoje ele tenha a liberdade de dar saudações de ‘bom dia’ de uma forma mais divertida, elogiar os seguidores, fazer brincadeiras com trocadilhos e até falar da própria vida”, diz.
Hoje, a cota no Twitter do PontoFrio faz, em média, 800 interações por dia, em que sua meta é não deixar ninguém sem resposta. De acordo com o gerente da Cnova, durante o horário comercial, o Pinguim envia respostas em um tempo médio de três a cinco minutos. “Para se ter uma ideia, o Pontofrio está próximo de bater a marca de 500 mil interações no Twitter, número que não é alcançado nem mesmo ao somar o histórico de várias outras marcas varejistas”, conta ele.
