Autora: Silvana Torres
As mídias sociais estão com tudo, não é novidade. Além de conectarem as pessoas e fortalecerem relacionamentos, essas novas plataformas digitais representam excelentes oportunidades de marketing para as organizações à medida que as empresas se posicionem como os principais nós de redes fortes e estruturadas, com muitas conexões que se comunicam entre si. Mas, apesar da importância e dos benefícios dessas novas mídias sociais, principalmente no sentido de permitir comunicação mais ágil, quando elas funcionam como plataformas digitais a serviço do marketing os gestores devem prestar atenção à estrutura dos programas e campanhas.
Para os profissionais de marketing, o primeiro ponto de atenção é para a estrutura destas redes. Parece óbvio, mas os gestores ainda não usam estas plataformas de forma adequada. Poucos respeitam a lógica da comunicação de rede, de “muitos para muitos” interlocutores. A maioria ainda a trata como broadcasting, no qual um emissor envia uma mensagem a muitos receptores e os trata como público alvo, esperando que eles respondam exatamente conforme suas previsões. Neste novo cenário, isto não existe mais.
Apesar da corrida em direção às redes sociais, os gestores que pretendem se firmar no ambiente digital devem respeitar este espaço como uma nova esfera pública interconectada. Este conceito do sociólogo norte-americano Yochai Benkler, professor de Harvard, analisa a evolução do compartilhamento de informação como facilitador do processo de transformação dos “receptores” em “interlocutores”, que ganham voz ativa e passam a ser protagonistas da comunicação.
No caso do marketing, a conexão de diversos nós com interesses comuns pode tornar a rede em uma grande parceira para a formulação de uma campanha. Como exemplo, há empresas que conseguem obter nas redes emissão de opiniões espontâneas, sugestões de mecânica, avaliação de prêmios e das mensagens.
Na área de negócios, há também excelentes oportunidades. Pesquisa da Social Media Examiner, realizada neste ano com profissionais de marketing dos Estados Unidos, mostra que 73.8% deles já fecharam negócios com a ajuda de mídias sociais, um aumento de 12% em relação à mesma pesquisa feita em 2009. A grande maioria dos gestores de marketing, 78%, afirmou que suas ações nas redes aumentaram a exposição de suas empresas. Aqui é importante observar que as mídias sociais estão entrando no cabedal de soluções que o marketing de relacionamento proporciona. Não existem dúvidas que vieram para contribuir, porém ao se desenvolver uma estratégia, vale voltar à argumentação de nunca se apostar em algo que está na crista da onda, sem antes fazer uma boa avaliação.
Apesar dos avanços tecnológicos, as lições da economia não devem ser esquecidas. Mesmo em um cenário no qual as empresas inseridas no universo da informação evoluem de maneira aparentemente sem diretriz, os gestores têm de encontrar uma ordem neste caos. Assim, os planos das campanhas devem estar bem estruturados e alinhados aos negócios para evitar qualquer tipo de crise. As informações técnicas e mercadológicas sobre os elos centrais desta rede devem estar muito bem definidas, independente das evoluções nas plataformas de comunicação ou compartilhamento de informação.
Sabemos que cativar e envolver o público nas redes é vital para assegurar o sucesso de um negócio. E está claro que as mídias sociais não representam apenas uma moda, mas uma mudança na forma como nos comunicamos. Entrar nas redes é uma evolução natural e essencial das formas de se comunicar, mas sempre tendo em mente a responsabilidade e o respeito a todos os interlocutores.
Silvana Torres é CEO da agência de marketing de relacionamento Mark Up.
