Por que bons e-commerces fracassam?

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Autor: Samuel Gonsales
Montar uma operação de e-commerce, por si só, é um desafio! O paradigma de que montar uma loja online é algo fácil e de baixo custo já começou a ruir e cada vez mais as empresas e empreendedores estão percebendo que é preciso entrar de maneira séria nesse mercado. Não obstante os investimentos, que não são poucos, para montar sua loja virtual e fazê-la conhecida do público-alvo, há também o desafio de entender toda a complexidade de estar online. Por exemplo, diferente da loja física, onde o cliente passa em sua porta e se gostam do que viu na vitrine adentra para comprar, a loja online assume um comportamento no qual ela precisa passar na frente do consumidor (propaganda, Google, redes sociais, e-mail marketing, etc) para ser lembrada e passar a ter relevância.
No que diz respeito à complexidade para iniciar um negócio online, o empreendedor precisa (minimamente) contratar: uma plataforma de e-commerce alinhada às suas expectativas de crescimento; os meios de pagamento para poder intermediar os tipos e formas de pagamento que serão oferecidos aos consumidores; um sistema anti-fraude para diminuir os riscos inerentes às vendas com pagamentos não-presenciais; certificados de segurança para evitar vulnerabilidades e falhas de segurança e passar maior credibilidade aos consumidores; logística e fretes (interno ou de terceiros); uma ferramenta de disparo de e-mails para poder colocar em prática o marketing digital planejado; uma equipe de atendimento 24×7 (interna ou de terceiros) para ficar em conformidade com a legislação (Lei no 8.078 – Decreto 7.962 de 15/03/2013). Bem como precisa entender e colocar em prática os modelos de marketing digital (conteúdo, redes sociais, Google, e-mail marketing, conversão, etc) que serão utilizados para atrair e fidelizar consumidores e ter um modelo de integração que permita que todas as coisas citadas acima convirjam e tragam resultados ao negócio.
Apesar de toda complexidade, vemos nascer muitos bons e-commerces a cada dia, mas ocorre que, conforme diversas estatísticas de mercado, mais da metade das lojas online encerram suas atividades antes de completar um ano de vida, mesmo diante de informações otimistas de que o mercado está em constante. Surge, então, a questão: por que bons e-commerces fracassam? Observando dezenas de operações de e-commerce nos últimos 18 meses, percebi uma grande tendência ao fracasso nas empresas que não tem uma camada de planejamento e gestão adequada e consistente. Questões que não estão listadas como complexas são as que mais impactam no crescimento, manutenção e perenidade das operações, como: planejamento de compras; gestão de estoques; adoção de modelos de varejo; planejamento e gestão do fluxo financeiro; estratégias comerciais e de marketing; estratégias comerciais e de marketing; gestão da previsão de demanda; gestão fiscal e contábil; e planejamento e gestão do fluxo das operações e fluxo das informações do negócio.
Essas questões, que impactam diretamente no e-commerce e podem ser os potenciais causadores do fracasso do seu negócio, em geral, são administradas em sua maioria através dos Sistemas de Gestão (Back Offices e ERPs) e observando a questão com mais cuidado, você pode se deparar com diversos Sistemas de Gestão para operações de e-commerce que estão focados apenas na operação (cadastrar, integrar com a plataforma, picking e packing, faturamento, etc), mas que não oferecem nenhuma funcionalidade para planejar e gerenciar adequada e consistentemente sua empresa e dessa forma impedem que conheça e entenda onde está errando, em tempo para poder corrigir os rumos do seu negócio.
Surge então uma nova questão: quais os riscos de contratar um sistema de gestão que não me permita planejar e gerenciar adequadamente meu e-commerce? O fracasso, sem sombra de dúvidas, é o principal risco, haja vista, que se não tem visibilidade do que está ocorrendo na empresa, as chances de fracassar aumentam significativamente. Outro risco inerente é não crescer e ficar patinando. Existem muitos e-commerces que vendem apenas 10 pedidos, por exemplo, e não conseguem sair desse número de jeito nenhum, mas o empreendedor não consegue entender onde está errando, pois não tem informações suficientes. O ideal seria ter em seu Sistema de Gestão uma Suíte para Tomada de Decisão, com um Business Intelligence que permita criar: relatórios, listagens e gráficos; cubos de decisão multidimensionais; indicadores de desempenho (KPIs); dashboards; e próprio fluxo de trabalho e de informações.
Há um último risco que quero mencionar, tão danoso quanto os anteriores, de sua empresa preferir não crescer e optar por ficar estagnada sob o pretexto de perder o controle das coisas, enquanto que na verdade bastaria você poder contar com um Sistema de Gestão que pudesse apoiar seu crescimento, dando visibilidade do que está de fato acontecendo na empresa. 
Para concluir, há uma frase de William Edwards Deming que diz que “O que não pode ser medido, não pode ser gerenciado”, ou seja, o primeiro passo é começar a medir. Agora, medir não é uma tarefa fácil, fosse fácil todos fariam e certamente a maioria não fracassaria.
Samuel Gonsales é gerente de produtos da Millennium Network e professor universitário (IBTA, Faatesp, Senac).