Autor: Sanjay Agarwal
Por que as empresas precisam fidelizar seus clientes? Se formos observar apenas do ponto de vista econômico, a resposta é que conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. A primeira justificativa para o esforço das empresas em investir na retenção de clientes é, portanto, proporcionar um aumento de vendas e redução das despesas. Cliente fiel aumenta o faturamento entre 50% a 70%.
Porém fidelizar um cliente não é simplesmente fazer com que ele volte a comprar com a empresa. Um consumidor que deseja ser recompensado por sua fidelidade é alguém que não se baseia mais apenas no preço como medida de valor. Hoje em dia as pessoas desejam fazer negócios com companhias que ofereçam serviços e benefícios agregados aos produtos.
Uma pesquisa publicada no “Estudo Colloquy sobre fidelidades entre culturas 2011”, mostrou que em mercados emergentes essa expectativa chega a ser até três vezes maior do que nos países desenvolvidos. No Brasil, 42% dos compradores afirmam que esperam obter “tratamento diferenciado/preferencial” dos vendedores e 52% esperam obter algum tipo de privilégio ou benefício. Eles procuram um relacionamento de longo prazo, onde as necessidades individuais possam ser obtidas não só no presente, mas também no futuro.
Com o aumento expressivo da classe C, o país vive um momento propício para a implantação de novos programas de fidelidade. Ainda de acordo com o Estudo Colloquy, um terço (33%) dos brasileiros das classes média e alta já participa de algum programa desse tipo. Entre os que participam, 27% afirmam que programas de fidelidade influenciam em suas decisões de compra: o dobro do evidenciado nos Estados Unidos. Além disso, 29% dos consumidores brasileiros acreditam que vale a pena fazer parte de programas de fidelização.
O forte desejo dos brasileiros por programas de recompensas de fidelidade e as boas perspectivas que despontam para esse mercado, podem ser constatados ainda pelo fato de que o principal motivo, de acordo com 49% dos entrevistados, para não participarem de nenhum programa é simplesmente porque a oportunidade não lhes foi oferecida.
Tudo isso demonstra que a demanda dos consumidores brasileiros por programas é alta e tende a ser cada vez maior, à medida que aumenta o poder de compra da classe média emergente, mas a percentagem de empresas que oferecem opções de programas de fidelidade ainda é baixa, até o momento. As empresas que começarem cedo e compreenderem o que esses consumidores desejam terão, portanto, uma vantagem competitiva vencedora. O que significa que estabelecer um bom programa será um diferenciador importante.
Estamos num momento crucial para o desenvolvimento dos consumidores brasileiros. Estes estão deixando condições difíceis no passado e começando a adquirir novos hábitos e atitudes, mais adequados aos novos níveis de renda que começam a desfrutar. Mais do que simplesmente premiar por volume de compras, as empresas que quiserem sair na frente nesse campo, precisam antes de tudo entender a fundo o comportamento dos clientes, buscando satisfazê-los e, claro, surpreendê-los. Para isso, um programa de fidelidade gerenciado via uma plataforma tecnológica é fundamental.
Sanjay Agarwal é diretor geral da Valuenet.
