Todos nós já ouvimos em diversas ocasiões o famoso comentário de que é muito mais importante e menos custoso manter um cliente do que ganhar um novo. No entanto, a maioria das empresas destina grandes recursos financeiros para atrair novos clientes, deixando como segunda ou terceira prioridade manter e/ou “tratar bem” os clientes que já têm.
Outras empresas, com uma visão menos nebulosa do mercado e do cliente, investem seus recursos principalmente para manter e atender cada vez melhor aos seus clientes.
De vez em quando, alguém cita a famosa proporção de que custa de cinco a sete vezes mais atrair um novo cliente do que manter o cliente que já temos. Evidentemente, ninguém explica como isso foi calculado. Mas aceitamos passivamente esses números por uma razão óbvia: a conclusão é quase intuitiva.
Claro que a intuição pode às vezes nos trazer surpresas bem desagradáveis. Ela faz com que estejamos seguros em relação à nossa base de clientes, quando na verdade essa base está desesperadamente aflita para nos deixar, sendo impedida apenas pelas barreiras que consciente ou inconscientemente impomos para evitar que eles troquem de fornecedor e procurem a concorrência.
Muito bem, podem concluir alguns, para isso existem as pesquisas de Satisfação de Clientes. Acontece que essas pesquisas, mesmo supondo que realmente representem nossa base de clientes e tenham considerado todos os segmentos relevantes dessa base, são, na verdade apenas uma fotografia estática de uma percepção dinâmica que muda a todo instante. Para realmente conseguir medir, ou melhor, prever o comportamento de nossos clientes, é necessário o uso de metodologias e ferramentas mais complexas e avançadas do que apenas as pesquisas de opinião de clientes. Digo clientes pois entendo que é para eles que devemos dirigir nossos maiores esforços. São eles que desejamos manter em nossa base, em vez de direcionar todos os nossos recursos para a expansão de mercado.
Pois bem, através de modelos matemáticos que captam e analisam informações de bases de dados distintas, todas elas relacionadas com nossos clientes, é possível saber, fundamentado na estatística, que determinados clientes têm probabilidade muito maior de nos deixar do que outros. É realmente para esses clientes que devemos realizar uma ação direta de Marketing de Retenção, podendo interferir e evitar que eles transponham as barreiras existentes para deixar nossa empresa .
Podemos e devemos utilizar melhor nossos recursos, e assim conseguir maior eficiência, revertendo essa tendência de troca de fornecedores (Churn), quando ela existir, e a tempo de obter resultados concretos.
No setor de Prestação de Serviços em Telecomunicações a taxa de Churn chega a ser de até 25% em mercados extremamente competitivos. Com informações oriundas do Sistema de Billing – horário das ligações, quantidade de chamadas, informações do Call-Center, tipo de handset do cliente, idade, escolaridade –, perfazendo até 200 variáveis diferentes, é possível “ranquear” os clientes, classificando-os de acordo com o percentual de chance de troca de fornecedor.
Em outras palavras, baseado no histórico, juntamente com modelos matemáticos bem estruturados, é possível por exemplo, prever que um cliente de 30 a 35 anos, que ligou mais de três vezes p/ o Call-Center no último mês, diminuiu em mais de 35% as chamadas e atrasou em mais de cinco dias a conta, está com 80% de chances de trocar de operadora.
É exatamente para esse usuário que direcionaremos uma campanha de Marketing de Retenção, que seja mais adequada ao perfil ou ao segmento do cliente. Claro que isso não significa que teremos 100% de sucesso em retê-lo, mas, com certeza, estaremos trabalhando no campo da prevenção, muitas vezes menos custosa e mais eficiente do que a correção.
Isso traz ganhos bem significativos e mensuráveis para uma operadora de telecomunicações. Um exemplo que pode ser facilmente transposto para qualquer empresa de prestação de serviços.
Não estou sugerindo que abandonemos as ações e campanhas para captar novos clientes, apenas estou considerando que, em um ambiente de maior competitividade, para onde caminhamos, é necessária a utilização de ferramentas e técnicas mais profissionais e adequadas, com o objetivo de manter-se no mercado de Prestação de Serviços.
Agora, não adianta captar qualquer cliente As empresas necessitam de “clientes de qualidade”, rentáveis. Mas isso já é uma outra história…
Churn
Termo usado para descrever a rotatividade da clientela de serviços de uma empresa. No caso dos provedores de acesso à Internet e das operadoras de telecomunicação e de TV por assinatura, indica a quantidade de usuários que deixam de ser clientes de seus serviços e optam pelo concorrente.
Carlos A. F. Evangelista é Diretor de Negócios de Telecom da Novabase do Brasil
