Autora: Fátima Bana
Os programas de fidelização finalmente estão caindo no gosto do brasileiro, que já entende como eles funcionam e aprendeu a usar esse tipo de ferramenta. Muito disso graças ao digital, pois os programas ficaram mais sociais e mais pessoais deixaram de ser uma mecânica de ganhar pontos, e agora têm valor, possuem serviços dedicados, buscam surpreender o seu usuário e não ser apenas mais uma nova moeda de troca. A tecnologia foi muito importante neste contexto, hoje ela nos permite personalizar os programas de acordo com cada usuário. Eles compartilham e comentam na grande rede e agora, com os grandes programas de fidelização, ganharam novos contornos, inclusive com equiparação de preços (veja o amazona Prime – sonho de consumo das lojas virtuais brasileiras, o Tesco Prime Promise e também Walmarts Savings Catcher).
Devemos levar em consideração que, para um programa de fidelização, o KPI mais importante é o tamanho da base e como ela vem crescendo (o cliente fiel, vai mais a sua loja e gasta mais que os outros – voltamos a uma tendência mundial do negócio que é pensar em aumentar o ticket cada vez mais e conquistar novos clientes em escala menor, sem deixar de pensar nisso). Segundo o Dave Clements, o papa desse negócio de fidelização, um cliente leal vale 12 vezes mais que um cliente comum. Um ponto importante a ser levantado é o uso de smartphones: o mobile mais uma vez se mostra peça chave inclusive para programas de fidelidade. No Brasil, onde a tecnologia é facilmente aceita, o uso de aplicativos para este tipo de device é uma ferramenta muito importante para todos os varejistas. Eles estão sempre com o seu consumidor em potencial e cada vez mais se tornam parte do dia a dia deles. Sendo assim, o seu cliente leal vai estar com você mais tempo durante o dia, mesmo fora da sua loja.
Sem esquecer que ao estar próximo do seu consumidor, principalmente nos programas de fidelização, você tem mais acesso as suas informações pessoais e, por isso, não deve esquecer-se da privacidade do mesmo. O consumidor gosta que você use as informações dele, desde que fique claro que ele está tirando proveito de você conhecê-lo melhor, nós, do varejo, devemos nos valer da máxima: transparência é a chave, nesse negocio também, pois assim vamos ganhando a confiança do consumidor e sempre que ele confia em uma marca, lucram os dois. Particularmente, eu acredito muito nos programas de recompensas e fidelidade, esta estratégia sendo bem usada, valendo-se dos pontos, mais a compra em moeda corrente, pode dar ao consumidor descontos incríveis e trazer para dentro do varejista um consumidor mais leal e disposto a gastar mais.
Boas vendas!
Fátima Bana é mestre em comportamento digital do consumidor pela UCLA/USA.
