Proximidade: antes, durante e depois

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Hoje, o que não falta é opção de marcas para o cliente buscar em uma, o que não encontrou em outra, principalmente em um momento em que eles estão cada vez mais exigentes – e infiéis também. Essa realidade impõe desafios às empresas que querem encantar e fidelizar os consumidores. O caminho é usar a percepção como ferramenta do relacionamento, e explorar todas as formas para mexer com esse cliente, por meio da experiência sensorial, e se destacar em meio a concorrência. A Gafisa, por exemplo, observou o comportamento dos clientes do setor imobiliário e constatou que eles estavam inseguros e insatisfeitos com a postura das construtoras que, após a entrega do imóvel, se afastavam. A empresa investiu, então, em ações para suprir essa necessidade no pós venda e se diferenciar no mercado. “Existe toda a parte lúdica do cliente mudar para o seu novo apartamento e chamar os amigos para conhecerem. Então, por que não participar deste momento tão especial? Após esta análise, foram criadas algumas ações de relacionamento para proporcionar experiências positivas em cada momento oportuno de contato com a marca”, conta André Luiz Chagas Pereira, gerente de relacionamento com o cliente da Gafisa.
Com esse objetivo, a marca investiu em ações planejadas de marketing sensorial para que os clientes tenham experiência mesmo após a compra. Um exemplo disso é o ‘Gafisa no Pedaço’, em que eles são surpreendidos com uma pizza no dia da mudança, um momento que, normalmente, é corrido e exaustivo. “A mala direta dessa ação é enviada com um aroma de pizza”, detalha André. Mas as ações não se limitam a quem acabou de comprar o imóvel. A Gafisa ainda realiza a ‘Open House’ após alguns meses da entrega do imóvel, que consiste em uma festa exclusiva totalmente produzida e custeada pela empresa, e a ‘House Up’, para clientes que já receberam o empreendimento há algum tempo, que é uma promoção para a ‘redecoração’ em um dos ambientes do apartamento. “Nossa ideia é criar um vínculo emocional entre o produto e o consumidor e fazer com que ele tenha sensações em diferentes sentidos e experiências inesquecíveis”, diz André.
Segundo o gerente, essas ações fortalecem a relação com os clientes de forma definitiva, já que as experiências atingem a família toda e entram para a história delas. “O House Up, por exemplo, redecora um ambiente que passa a fazer parte da rotina familiar e servirá de cenário para muitas comemorações e momentos importantes. Esta é a forma mais interessante de influenciar o consumidor por meio destas experiências, já que entramos na área da sua memória afetiva e que é ligada aos sentidos”, conta.  Ele acrescenta que a Gafisa conta ainda com ações para presenteá-los com massagem, day spa  e cabelereiro, por exemplo. O encantamento dos clientes leva, ainda, a indicar a marca para outras pessoas. “Eles não esperam que uma empresa que já entregou o empreendimento volte com ações especiais e exclusivas. Por isso, os clientes que foram impactados por essas ações recomendam a marca para a sua rede de relacionamento”, conclui.