Quais os benefícios do CRM e como mensurá-los?

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Um dos principais questionamentos com relação ao CRM é “quais são seus benefícios e como mensurá-los?”. Como qualquer iniciativa estratégica, CRM deve ter objetivos e metas bem definidos e acordados entre todos os envolvidos. Sem benefícios claramente especificados, fica muito difícil “vender” a idéia do CRM para a alta administração.

Entre os benefícios que podem ser obtidos, podemos destacar aumento na aquisição e retenção de clientes, melhor entendimento do valor do cliente e obviamente menor custo nas operações que envolvam relacionamento com clientes.

Quando falamos em retenção de clientes, estamos considerando que quanto mais tempo o cliente permanece dentro de casa, mais possibilidades de efetuar negócios com eles existirão. Também sabemos que custa muito mais adquirir um novo cliente do que mantê-los dentro de casa. Uma simples conta mostra o resultado do aumento da retenção. Vamos supor que temos um milhão de clientes e cada cliente gasta conosco, em média, mil reais por ano.

Se aumentarmos a taxa de retenção em 1%, estaremos preservando 10 mil clientes. Como eles gastam mil reais ao ano, significa que estaremos colocando na empresa 10 milhões de reais que seriam perdidos caso estes clientes tivessem nos abandonado. E, se conhecermos melhor o perfil dos nossos clientes, estaríamos concentrando nossos esforços nos clientes de maior valor e, com isso, a receita média seria maior. Provavelmente, os benefícios alcançados seriam bem mais elevados.

Conquistar um novo cliente é uma atividade dispendiosa. Se conhecermos o perfil do nosso cliente alvo, os esforços de marketing e vendas podem ser muito mais eficazes. Um exemplo simples: uma campanha de 300 mil peças promocionais que custam um real cada implica em um gasto total de 300 mil reais. Se a taxa de resposta for de 2% – o equivalente a seis mil clientes – o custo de cada aquisição foi de 50 reais. Com a segmentação de clientes, podemos conseguir um retorno de 4% e, com isso, conseguiremos 12 mil clientes, a um custo de 25 reais cada. Assim, teremos duas vezes mais novos clientes. Se nossa segmentação for bem feita, obteremos clientes de maior valor, que provavelmente farão gastos médios mais elevados.

Um dos principais benefícios do CRM é a possibilidade de aumentar o valor do cliente, permitindo oferecer a eles mais serviços ou produtos. Também, compreendendo melhor o valor dos nossos clientes, podemos identificar os que são menos lucrativos ou que provocam prejuízos. Essa informação facilita o direcionamento de esforços para aumentar a lucratividade deles ou reduzir seus custos. De maneira geral, uma parcela significativa dos clientes não é lucrativa como poderia ser. Conhecendo quem são eles e principalmente porque não compram mais conosco é ter uma arma fantástica nas mãos.

E finalmente, uma iniciativa de CRM pode reduzir custos operacionais em várias áreas de contato com clientes. Podemos consolidar call centers, eliminando redundâncias e duplicações dispendiosas; diminuir o esforço e custo de cada venda, com ações mais focadas; melhorar a eficiência do call center com alvos mais dirigidos (evitar um telefonema para vender assinatura de jornal a quem já é assinante) e assim por diante.

Como vemos, uma iniciativa de CRM pode trazer grandes benefícios. A questão é defini-los claramente e especificar de maneira tangível quais serão os resultados obtidos. É um atrativo muito melhor para a alta administração do que meros discursos intangíveis, como melhor satisfação do cliente. A empresa quer obter retornos financeiros de seus investimentos e argumentos intangíveis dificilmente comoverão seus executivos.

Cezar Taurion é consultor da PwC Consulting