Uma metodologia de neuromarketing suiça, a Facial Recognition – desenvolvida na Université de Lausanne e aplicada na avaliação das emoções humanas -, está auxiliando na forma de avaliar o impacto real de campanhas publicitárias entre consumidores de diferentes perfis. Baseado em software de reconhecimento facial, o sistema mapeia pontos específicos do rosto do espectador e mensura as emoções não voluntárias e a intensidade delas. As campanhas são avaliadas enquanto estão no ar e podem ser comparadas com as de concorrentes. A empresa brasileira Blend New Research é a responsável pela metodologia no Brasil e pela coordenação do estudo Heart, que avalia continuamente peças publicitárias nacionais.
Segundo Lucas Pestalozzi, presidente da Blend New Research e coordenador da pesquisa, o Heart é resultado da união entre tecnologia e conhecimento aplicado em avaliações publicitárias. O estudo conta com uma amostra robusta, 400 casos por mês com base em um painel formado por população geral, além de “jovens” e trend setters. Avalia-se, em um primeiro momento, campanhas nos segmentos telecom, financeiro, bebidas e setor automotivo. A proposta não é substituir o tracking de imagem, mas adicionar informação estratégica e tática valiosa à gestão de marcas.
Os especialistas em Facial Recognition, segundo Pestalozzi, defendem que as oito emoções primárias – alegria, ansiedade, raiva, aversão, tristeza, surpresa, medo e confiança – são a base para a construção de sentimentos derivados, ou seja, sentimentos como amor (união entre confiança e alegria); decepção (união entre surpresa e tristeza); encanto (união entre surpresa e alegria), entre outros. No Heart, as campanhas que apresentam maior intenção de compra são compostas por 56% de alegria, 12% de surpresa e somente 1% de tristeza; na “mediana intenção de compra” há 41% de alegria, 15% de surpresa e 8% de tristeza. Em baixa intenção de compra, o índice de tristeza é de 11%, 4% de aversão e 4% de incômodo – sentimentos que têm impacto negativo na motivação para o consumo.
Segundo Lucas Pestalozzi, as campanhas mais bem avaliadas no Brasil têm características como aceleração, cadência e encanto. A aceleração está presente nos primeiros segundos do filme, momento em que é necessário despertar intensamente as emoções de alegria e surpresa, fazendo com que a audiência fique propensa ao engajamento. O cenário, o casting e a primeira apresentação do mood (humor) são os elementos mais utilizados para o envolvimento nessa fase do comercial. “A cadência é a arte de contar uma boa história, o que os especialistas definem como story telling. Uma boa cadência pode alavancar a audiência já nos primeiros 10 segundos do enredo. As melhores campanhas conseguem, ainda, guardar mais encanto para o final, ou seja, entre os 20 segundos e 28 segundos”, detalha Pestalozzi, acrescentando que o encantamento está presente nas campanhas que apresentam um gran finale, que têm um pico de alegria no final precedido de surpresa.
Para desenvolver uma campanha inovadora, de acordo com Pestalozzi, os criativos lançam mão de técnicas que fogem do ´padrão´ e que ´falam´ com o lado emocional das pessoas. A metodologia Facial Recognition analisa o impacto das emoções, pois identifica os elementos para que o criativo possa gerenciar o encantamento. “Uma boa peça publicitária é quase sempre voltada para atingir as emoções da audiência. A razão também, mas quase sempre a disputa é pelo lado emocional. Duas emoções se destacam como determinantes de uma boa campanha: a alegria e a surpresa. A alegria é mobilizadora e, frequentemente, dizemos que é ´contagiosa´. De fato comprovamos isso quando comparamos o índice de intenção de compra de 100 comerciais de quatro categorias distintas – cerveja, telecom, bancos e automóveis. Aqueles que geram maior intenção de compra são justamente os que mais causaram impacto no índice alegria”, detalha o executivo.
