Qual seu nível global?

Com mercado cada vez mais saturado e competitivo, principalmente, depois da maior participação das empresas no meio on-line, as companhias aumentaram a preocupação em conseguirem obter resultados favoráveis e sobreviverem à loucura da concorrência. Mas, seja pela falta de entendimento ou mesmo por conta da preocupação em lidar com outros negócios, muitos acabam focando em formas de lucrar e acabam se esquecendo de um fator muito importante, o próprio consumidor. Por outro lado, também existem muitas empresas que já amadureceram e entendem a importância que o público tem na sua sobrevivência. Principalmente, depois da criação do Código de Defesa do Consumidor, sociedade e empresas se uniram no trabalho de atender os direitos do brasileiro quando cliente. Para ajudar justamente nesse trabalho do bom relacionamento entre consumidor e companhia, o Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente, BCSI, apresentou nessa semana os resultados da segunda edição da sua pesquisa, feita com empresas de cinco segmentos diferentes: banco de varejo, telefonia fixa e móvel, TV e Internet.

Utilizando a metodologia do ACSI, o índice norte-americanos que há 20 anos mede a satisfação de clientes do País e é base para mais de 18 países, o BCSI tem a possibilidade de ajudar as empresas em suas estratégias de mercado e na gestão de clientes, por oferecer “a percepção dos consumidores em relação aos produtos e serviços”, comenta João Vicente, CEO da Qmetrics, um dos parceiros do Índice. Entre os cinco setores aferidos, o banco foi o que obteve melhor colocação, com 66 pontos, enquanto, com 54 pontos, na última posição está a Internet. O que já se pode ter a primeira conclusão do estudo: por estarem há mais tempo no mercado, as instituições financeiras possuem maior experiência na relação com o cliente. “A Internet ainda está no começo dessa procura pela satisfação dos consumidores e as empresas estão aprendendo sobre a importância daquilo que acha o seu público”, adiciona o executivo.

Vicente ainda comenta que, apesar dessa diferença, o BCSI como um todo apresentou uma mesma tendência entre os setores. Uma das que teve maior destaque foi o fato de o consumidor brasileiro ter demonstrado ser intolerante quando o assunto é a relação custo-benefício dos produtos e serviços que compra, mostrando que considera pagar muito mais por aquilo que recebe. “Com esses dados, há um entendimento claro que há uma disputa muito grande nas estratégias das empresas entre o quanto aumentar de qualidade de seu produto ou serviço para aumentar a lealdade e a variação de preço”, aponta. “O cliente permite que se varie a qualidade, porém não aceita que isso afete o valor.”

Além disso, no quesito canal de contato, as opções virtuais tiveram notas altas em todas as categorias, ao mesmo tempo em que os meios interpessoais mostraram desempenho baixo. “O que podemos tirar como entendimento de que as interações humanas ainda acabam fazendo com que a satisfação do cliente seja interferida. Ao contrário do atendimento virtual, que há uma boa experiência maior”, avalia o CEO.

Para Mitsuru Yanaze, coordenador geral do Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Marketing e Comunicação, Ceacom, entidade parceira do BCSI, e professor Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), com os dados obtidos é possível partir para conclusões mais profundas: as empresas brasileiras ainda não estão focando o bastante na satisfação de seu público. “A relação com cliente no mercado ainda está cosmética. Empresas não conseguem ver a fundo o que fazer com que cliente fique mais satisfeito”, afirma ele.

A definição de Yanaze também se refere ao fato de que, se comparado com os outros países que realizam a mesma pesquisa, o Brasil ficou na última posição em todas as categorias. Seja porque ainda está no início do estudo, estando no seu segundo ano, ou porque ainda não tem o amadurecimento necessário como há em outros mercados mundiais. Mas, ao contrário de desistir, essa é realmente a hora que o País deve investir ainda mais nesse quesito, vide atual situação de crise.

Na visão de David VanAmburg, diretor e representante da ACSI, a vantagem de fazer uso do Índice é a possibilidade de conseguir prever o futuro. “Ao ter os resultados a empresa consegue pensar: ´o que vamos avaliar?´. E, assim, saber o que o cliente fará em seguida, onde irá rumar.” Sem contar que, além das empresas, ele beneficia também governos, economistas, acionistas, gestores, multinacionais e o próprio cliente, bem como traz a segurança de melhores resultados financeiros. “Quando a satisfação do cliente é favorável, o retorno também será.” 

Junto com a apresentação dos dados da pesquisa, o BCSI também realizou uma premiação das empresas que mais satisfizeram seus clientes em cada categoria. Em banco de varejo, o vencedor foi o Itaú Unibanco; telefonia móvel ficou com a Claro; TV houve o empate entre Oi e Sky; e a Telefônica venceu em telefonia fixa e Internet. Para Elenice Godoy, diretora de processos e simplificação da Sky, vencer o prêmio significa um reconhecimento que revela o grau de satisfação do cliente como sendo um dos mais elevados. “Essa é a resposta de que o trabalho constante que fazemos com foco total no assinante está gerando um resultado muito positivo e é percebido pelo consumidor”, conta. “Somos uma empresa que está 24X7 na casa do cliente, nos momentos de lazer, de descanso e união da família. Por isso, precisamos prestar o melhor serviço possível, da forma mais simples e eficiente para o assinante.”