Qualidade não é mais um diferencial… nem na prestação de serviços

A globalização e a crescente pressão por altos padrões de resultados, tanto em produtividade como – e principalmente – em qualidade, fez com que as empresas buscassem, na última década, as tão desejadas certificações de qualidade. Os padrões ISO 9000 e alguma coisa eram atributos de que determinada empresa tinha seus processos e produtos certificados segundo as determinações das normas internacionais de qualidade nível world class. Rigor e consistência eram as tônicas.



Acontece que todas as empresas tiraram suas certificações de qualidade ISO. E isso fez com que a qualidade não fosse mais um diferencial de competição, transformando-se em condição básica de competição. Como a soja, pãezinhos, televisores e tudo mais que é voltado à escala, a certificação de qualidade ISO não é mais percebida como valor. É, hoje, para quem compete em níveis globais, tão padrão quanto manter a contabilidade em dia ou administrar o fluxo de caixa.



Quando qualidade deixou de ser a diferença, atendimento e relacionamento passaram a ser as vedetes. Até porque, na chamada “Era dos Serviços”, nada mais óbvio do que ter os chamados momentos da verdade (Moments of Truth, de Jan Carlzon) do processo de prestação de serviços como critérios de diferenciação entre a qualidade e o valor percebido de uma empresa e de outra.



Grandes indústrias, empresas de produção, fabricação e transformação passaram a dar mais valor aos chamados serviços. E o atendimento (relacionamento, nos dias de hoje) é a casca mais visível do chamado “pacote de serviços” que uma empresa oferta aos seus clientes. Imitando as melhores empresas de serviços do mundo, tanto aquelas no perfil do McDonald’s (as chamadas lojas de serviços, que produzem serviço de qualidade e consistência em alto volume em qualquer lugar do mundo) como aquelas do tipo Daslu (as chamadas boutiques de serviços), muitas das práticas de sucesso de gestão de operações de serviços e relacionamentos destas empresas passaram a fazer parte do dia-a-dia de indústrias em geral e também do comércio. Agora, todos pensam em como prover atendimento superior e fidelizar seus clientes.



Para agravar o quadro, as empresas começaram a sentir na pele – e no caixa – o efeito resultante da alquimia explosiva entre os fenômenos globalização dos mercados + acesso a tecnologias + internet + crescimento dos níveis de educação.



Esse efeito nada mais é do que a evolução dos padrões de necessidade, percepção e expectativas do consumidor médio. Isso quer dizer mais gente, mais gente “chata” para comprar, ou seja, gente mais educada, exigente, analítica e capaz de avaliar os verdadeiros benefícios que cada empresa lhe oferece no processo de sedução. Costumo dizer que os consumidores de hoje são mulheres mais difíceis de se levar para a cama!



A fim de equacionar a questão “nível da qualidade de serviços x satisfação do cliente”, as empresas adotaram inúmeros programas de qualidade específica. Agora, todas querem superar as expectativas dos clientes. “O cliente é o rei” tem sido o jargão desde Tom Peters. Isso até já é assunto chavão para muita gente. Já passou do tempo.



Como tudo que vira moda acaba sendo padronizado, surge agora a intenção de se agregar às normas de qualidade ISO, no Brasil convencionadas de NBR pela ABNT, padrões de qualidade de prestação de serviços, métricas de performance e normalização dos processos de “produção” dos serviços e de sua “entrega”, ou seja, atendimento. Algumas empresas já estão testando o padrão.



As métricas são definitivamente o ponto mais difícil do processo. Quando se fala em produção, métricas de qualidade são, em quase 100% dos casos, quantitativas. Já no caso dos serviços, as dimensões de tratamento e análise são absolutamente intangíveis: percepções, expectativas, satisfação. Métricas para essas questões são ainda um pouco etéreas.



Nós, da E-Consulting, temos procurado desenvolver estratégias que englobem métricas de avaliação intangíveis, dentre as quais critérios de prestação de serviços. A aplicação disso é ampla, indo desde as premissas de modelagem de um CRM até às políticas de um SAC ou treinamento da força de vendas.



É bem provável que esse tipo de padronização seja cada vez mais exigida pelo mercado. Mas não se sabe quando isso será uma realidade comercialmente efetiva. A única certeza que temos é que, no dia em que a “prestação de serviços” tornar-se uma commodity, as empresas terão de encontrar outro tipo de diferencial que justifique sua existência. O pacote de valor/experiência ofertado certamente será uma forma de diferenciação. Porém, acreditamos que não será suficiente. Uma dica: se na “Era dos Serviços” o diferencial era a qualidade e o modelo de prestação de serviços, na tão falada “Era do Conhecimento”, esse diferencial tenderá a ser o….



Daniel Domeneghetti é diretor de estratégia da E-Consulting® Corp.
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