Autora: Stella Kochen Susskind
Por força do hábito e do próprio exercício profissional costumo ler as reclamações enviadas por leitores para as editorias Defesa do Consumidor dos principais veículos de comunicação nacionais. Eis que, na semana passada, a pergunta enviada por um leitor de um jornal brasileiro de grande circulação me chamou a atenção. Quando o bom atendimento vai virar obrigação? O consumidor em questão acredita que “ao escolher uma empresa para investir tempo e dinheiro, seja em produtos ou serviços, ela deveria se sentir privilegiada em atender ao consumidor” – coisa que, na percepção dele, não ocorre.
Em duas décadas avaliando o atendimento ao consumidor no Brasil e na América Latina, por meio de pesquisas conduzidas com clientes secretos, ainda me surpreendo com a demora dos gestores de marcas e produtos em aprimorar o atendimento seja pelo respeito ao cliente, seja pelos 24 anos de vigência do Código de Defesa do Consumidor. Há algo ainda mais grave nesse cenário. Tenho observado que os principais prejudicados pela ineficiência e desrespeito no atendimento são os consumidores das classes D e E – na prática, 24% da população do Brasil. E acredito que o desrespeito seja resultado da total ignorância, ou seja, os gestores pouco ou nada sabem sobre os hábitos de consumo e sobre o perfil desse consumidor. O poder de compra – cada vez mais crescente – e a posição que estão ocupando na economia merece ser melhor analisada.
Há pesquisas que defendem que o consumo da baixa renda se baseia no menor preço, ou seja, que esse cliente prioriza o preço em detrimento da qualidade. Não é bem assim. As pesquisas da Shopper Experience – sobretudo o estudo As marcas que mais respeitam o consumidor – mostram que o consumo nas classes D e E está associado à noção de custo-benefício, conceito que é mais sofisticado do que parece. Não é o menor preço, mas quanto vale o produto e quanto rende/dura. Pagar um pouco mais caro por um item com maior durabilidade é um comportamento emergente dessas classes. Embora não esteja 100% conectado – e não tenha aderido plenamente às compras online – o consumidor da classe D, por exemplo, é extremamente comunicativo; a vida em comunidade é real e cotidiana. Ou seja, a opinião de um vizinho, amigo ou familiar tem um grande peso na decisão de compra. Por isso, a compra passa a ser objeto de debate entre familiares e amigos; não simplesmente uma questão de custo.
Quanto ao atendimento, as pesquisas que coordeno mostram que as marcas não se preparam para as particularidades do atendimento à classe D, salvo algumas raras exceções compostas por marcas e lojas que há muito despertaram para o potencial do “fator D”. Com pouco acesso aos canais de crédito tradicionais – uma vez que a maioria dos consumidores das classes D e E não possui comprovação formal de renda nem conta bancária – esse cliente sabe o que significa pagar as contas em dia. Trata-se de um consumidor que valoriza o nome limpo, portanto, honra os seus compromissos.
Um dos entraves está não no atendimento cortês e prestativo, mas no preparo da equipe de vendas em “traduzir” para esse consumidor as entrelinhas dos contratos, os pormenores – sejam eles de crédito, de prestação de serviços de telefonia celular ou de garantia. Nesse aspecto, entramos no terreno minado do respeito ao consumidor de qualquer classe social. Há estimativas sobre o aumento na venda de computadores para a classe D – além de celulares pré-pagos -, mas não há notícias de investimentos em treinamento para os vendedores. Não há notícias de investimento para tornar mais transparente essa relação com o consumidor. Não é coincidência o fato de operadoras de telefonia celular, empresas do varejo eletroeletrônico e financeiras constarem no topo das listas do Procon. A falta de um atendimento correto, que explica particularidades de cada produto, certamente permeia essa permanência na lista de desrespeito ao consumidor.
Nesse contexto, faço coro com o questionamento de todos os brasileiros: quando o bom atendimento vai virar obrigação?
Stella Kochen Susskind é executiva preside a Shopper Experience
