Retenção de Clientes

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Autora: Laura Bassett 
Reter e fidelizar seus clientes têm o mesmo efeito para as empresas que os juros compostos têm para os investidores. Quanto mais tempo conseguirem preservar um ativo, mais valioso seu portfólio será. O Customer Lifetime Value (CLV) é um cálculo do lucro futuro gerado pelo relacionamento com um cliente. Como esperado, as empresas que usam o cálculo CLV de forma estratégica têm um desempenho melhor do que aquelas empresas que não o usam. Para avaliar o impacto da retenção de clientes no CLV é importante compreender quatro principais elementos: receitas, custos com manutenção, tempo de relacionamento com o cliente e custos de aquisição de novos clientes – e a relação entre eles.
Curiosamente, esse impacto pode ser tanto positivo quanto negativo. Por exemplo, se os clientes acharem que as novas ferramentas de autoatendimento são difíceis de usar ou não gostarem da ideia de serem obrigados a usar uma central de atendimento em um país estrangeiro, onde a língua pode se tornar uma barreira, os esforços para reduzir os custos com manutenção terão um resultado negativo. Fica perceptível que a empresa não dá tanta importância à experiência do cliente. Uma economia de custos pode se tornar um prejuízo quando seus clientes procurarem outra empresa para atendê-los.
Agora, vamos analisar os lados positivos do impacto da retenção de clientes no CLV. Quanto mais tempo seus clientes forem retidos, mais eles comprarão da sua empresa (receita). A necessidade de atendimento de um cliente diminui conforme ele ganha mais familiaridade com a marca (custo de manutenção). Os custos de aquisição terão impacto reduzido, pois serão amortizados por um longo tempo (longevidade do relacionamento com o cliente). Clientes de longo prazo são defensores da sua marca e, assim, se tornam seu maior ativo de marketing, ajudando de forma ativa a ganhar novos clientes (custos de aquisição).
Vamos dar uma olhada nessa dinâmica em ação. A Widget Universe é uma empresa fictícia de tecnologia com 250.000 clientes. No ano passado, a taxa de retenção de clientes foi de 68%. A receita média anual é de US$1.000 por cliente e a margem bruta das receitas é de 50%. O custo anual de manutenção é de US$100 por cliente. O tempo médio de relacionamento com o cliente é de 3,13 anos. E os custos de aquisição são, em média, US$500 por cliente. Usando a fórmula de CLV, a média de CLV por cliente chega a US$750, calculado com base na margem bruta.
Este ano, a Widget Universe implementou uma nova solução para retenção de clientes que ajuda a aumentar a retenção de 68% a 70%. A receita média anual por cliente continua a mesma e isso também vale para os custos de manutenção e de aquisição. No entanto, por causa do aumento da taxa de retenção, o período médio de relacionamento com o cliente cresceu para 3,33 anos. Como resultado, o CLV por cliente aumentou para, em média, US$833, um crescimento de US$83. Não parece muito, certo? Espere só até você multiplicar esse valor levando em consideração toda base de clientes da Widget Universe. Um modesto aumento de 2% na taxa de retenção de clientes, aplicado a uma base de clientes com 250.000 pessoas, se traduz em um aumento de quase US$20 milhões no CLV!
Embora este aumento não seja repentino e sim gradual ao longo de vários anos, apenas um ano após o aumento da retenção, a Widget Universe lucrou cerca de US$5 milhões a mais na receita de clientes retidos. Essa receita teria sido perdida devido a falhas no atendimento e desgastes com os consumidores.
Laura Bassett é diretora de marketing para soluções Customer e Team Engagement da Avaya