Retenção na telefonia celular

Carlos Eduardo Rocha

O uso do celular aumentou muito nos últimos anos. Isto, indiscutivelmente, representou uma explosão do mercado de telefonia móvel no País. Porém, esse crescimento exponencial pode estar sendo acompanhado de um certo descontrole por parte das operadoras sobre o que o usuário possui e o que realmente ele deseja de seu aparelho.
O fato é que há gama muito grande de planos de telefonia móvel. As operadoras, na ânsia natural de se expandir no mercado brasileiro, desenvolveram uma série de opções para o usuário adquirir seu celular, mas não têm se ocupado – como deveriam – em buscar parâmetros mais flexíveis nestes planos para fazer do cliente um requerente deles na forma que lhe convier – mesmo que de maneira momentânea. Em outra vertente, essa quantidade de opções pode estar, também, levando o usuário a ficar cada vez mais confuso na hora de escolher o serviço mais adequado às suas necessidades.
Com isso, constata-se que as empresas de telefonia móvel estão se descuidando na oferta de planos mais adequados aos seus clientes quando estes a procuram. O primeiro e importante passo para as operadoras reverterem isso poderá ser o de informar em contrato, aos seus usuários, que existem opções de mudar o plano adquirido quando estes acharem necessário e conveniente.
Além disso, verifica-se que as operadoras estão oferecendo de forma ainda muito restrita planos de serviços telefônicos centrados na retenção do cliente, objetivando torná-lo um usuário de longo prazo de seu serviço. Para mudar este quadro, as companhias deverão começar a pesquisar junto aos seus clientes, em períodos mais curtos, o que cada um gostaria de ter como plano de serviço telefônico móvel.
Muito provavelmente, as empresas de telefonia também terão que rever, em breve, todos esses inúmeros planos – e contratos – para tentar formatá-los com base na premissa básica da manutenção do cliente e não mais da sua conquista. A expansão do mercado brasileiro de telefonia móvel tende a desacelerar gradativamente, já que possui um número expressivo de celulares em funcionamento no País em relação a sua população. Assim, conservar o cliente em sua base será de fundamental importância para a sobrevivência das operadoras.
A oferta de planos de telefonia tem sido saudável no Brasil e demonstra que as empresas estão adequando os seus serviços às realidades sociais e econômicas de diferentes grupos de usuários. Entretanto, o mercado de telefonia móvel deve começar a desenvolver projetos com mais ênfase na administração dessa massa de 70 milhões de celulares em operação no País, atendendo a cada consumidor de forma mais pró-ativa e solícita e menos impositiva e dispersa. O número expressivo de brasileiros usuários de celular, no contexto do mercado mundial de telecomunicações móveis, é justifica mais do que plausível para se agir dessa forma.
Carlos Eduardo Rocha é diretor de telecomunicações da consultoria BearingPoint.