Embora a avaliação do retorno sobre investimentos seja uma prática constante nas empresas, a maioria tem dificuldade de transportar o procedimento para o marketing e 62% não conseguem implementar metodologias para avaliar o impacto das ações dessa área nas vendas. A exceção são as multinacionais, onde as métricas são utilizadas com maior abrangência (48%), provavelmente pela necessidade de apresentar resultados à matriz. A constatação faz parte do segundo módulo da pesquisa Marketing Visão 360º, realizada pelo site Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International.Segundo as empresas pesquisadas, as principais barreiras para a implementação do ROI de marketing são relacionadas à cultura ou à política da empresa. Porém, também foram apontadas outras causas, como ausência de capacitação/domínio técnico e dificuldade em obter informações para mensurar o retorno das ações realizadas. Entre as empresas capacitadas a utilizar o ROI, a maioria (62%) considera o processo uma tarefa árdua, principalmente as multinacionais.
Entre as variáveis que inteferem e dificultam a avaliação do retorno das ações, os entrevistados mencionaram primeiramente a subjetividade/intangibilidade dos resultados; o isolamento das ações de marketing do desempenho de outros setores e, por último, o tempo de retorno das iniciativas que, muitas vezes, são de longo prazo. “Muitas vezes é difícil definir se uma campanha de marketing foi mal sucedida ou se fatores como distribuição e força de vendas influenciaram no resultado”, ressalta Luciana Piedemonte, gerente de marketing para a América Latina da TNS Research Internacional.
A complexidade para medir o ROI é menor em ações de marketing dirigido e on-line (mala direta, e-mail marketing e links patrocionados) e maior em atividades como patrocínios, ações publicitárias e eventos. Para calcular o retorno sobre o investimento, as empresas adotam, como principais critérios, o resultado de vendas (34%), seguido de investimentos (29%), resultado financeiro (28%), incremento da demanda (15%) e visibilidade e percepção da marca (10%).
A maioria das empresas ouvidas (61%) dispõe de ferramentas eficazes para calcular e medir o retorno das iniciativas realizadas. As restantes 39%, por sua vez, apresentam dificuldade nesse sentido e argumentam que os recursos disponíveis não estão ajustados, enquanto outros acreditam que o desenvolvimento de um software específico para esse fim melhoraria o cálculo.
Para Luciana não existe uma receita amplamente aceita e utilizada para medir o ROI, uma vez que os indicadores escolhidos, quando avaliados de forma isolada, não correspondem às fórmulas da medição. Na opinião da executiva, “o principal indicador de sucesso de uma campanha de marketing continua sendo o impacto no volume de vendas e receita”.
