Autor: Rafael Peres Lindemeyer
Muito provavelmente você já comprou em algum lugar por mais de uma vez. Voltou naquele restaurante que já comeu anteriormente e que conhece o cardápio. Retornou a uma loja para comprar uma roupa, pra comprar utensílios para sua casa, para comprar uma nova TV, mesmo tendo outras opções de restaurantes e lojas que também gosta, mas naquele momento da compra escolheu especificamente aquele local novamente. Em outros momentos desbravou novos lugares, lojas, recomendadas por amigos que disseram que valia a pena, por ter visto uma propaganda, por buscar informações que levaram ao interesse sobre o local.
São duas situações que do lado da empresa que fornece o serviço, comercializa o produto e que busca o cliente, precisam ser trabalhadas com estratégias de retenção e atração de clientes, estratégias já muito difundidas em marketing de relacionamento.
É claro que antes de reter o cliente é necessário atraí-lo, fazer com que ele se sinta atraído a provar, experimentar e vivenciar uma experiência de compra. Alguns podem dizer que reter é mais fácil, outros não, porém a tarefa de reter, com certeza é cada vez mais difícil. Hoje, a concorrência é mais acirrada e muitas variáveis podem fazer com que o cliente não escolha o seu ponto de venda, mas sim o do concorrente. O preço ou a imagem de preço percebida, a localização ou conveniência do PDV, o atendimento, o ambiente…
Vamos falar em retenção de clientes especificamente. Diante disto questiono: Satisfação do cliente é suficiente? O que você acha? Dentro dos 20 anos trabalhando com pesquisa, boa parte deles foi do lado do varejo, junto à área de inteligência de mercado. O programa de avaliação de satisfação de clientes que era conduzido pela área de pesquisa em que eu trabalhava trazia alguns questionamentos por parte da área de operações, que é a que está na ponta, responsável por montar a loja, colocar o produto na gôndola, atender o cliente e produzir uma experiência de compra agradável. Por muitas vezes algumas lojas tinham ótimos índices de satisfação, porém baixo índice de faturamento, número menor de clientes, problemas com rentabilidade, entre outras variáveis que colocavam em risco a continuidade da operação da loja. Mas por que isso acontecia se o cliente que passava na loja estava satisfeito? Novamente o tema de competitividade vem à tona. Este mesmo cliente satisfeito acessava outros pontos de venda, dividia seus gastos mensais entre esses locais que costumava frequentar. Por muitas vezes, nem estava mais satisfeito com outro ponto de venda, mas por questões de conveniência, por ter acesso a produtos ou mix de produtos que lhe atraia ou por ter um acesso mais fácil, acabava comprando em outros locais que não eram as lojas da rede.
Chegamos a um novo momento que vai além da mensuração da satisfação de clientes, que agrega a esta variável o olhar sobre o mercado competitivo, em que além de identificar se o cliente que passa pela experiência de compra está satisfeito, avalia quais os competidores que ele acessa, quanto do seu orçamento ele divide entre diferentes players, quais os drivers impactam na satisfação e qual o impacto destes drivers nessa divisão de gastos. Isto significa que é possível mensurar o impacto da variável na satisfação de clientes e qual o retorno monetário se investirmos em cada uma destas variáveis e o quanto podemos “abocanhar” da concorrência se esse investimento for feito.
As duas palavras que resumem esta história são: retenção e otimização. Reter o cliente é um caminho mais curto para otimizar a lucratividade do negócio, por isso é sempre importante pensar em quais são os programas que você desenvolve para as empresas. O que você quer fazer ou qual tipo de programa você desenvolve em sua empresa? Programas estratégicos de mensuração de relacionamento – em que experiências acumuladas dos clientes permitem entender a lealdade, a recomendação e o share of wallet; ou programas táticos transacionais – onde você avalia a experiência atual, mais recente, identifica incidentes críticos, a performance e a satisfação dos clientes e atua rapidamente para minimizar impactos que podem ficar maiores ao médio e longo prazo. Os dois programas são muito importantes e devem estar dentro do seu planejamento, olhe a sua relação com o cliente de forma estratégica, identifique onde você deve se diferenciar da concorrência e atue taticamente, não deixe que um pequeno incidente vire uma bola de neve e haja rapidamente.
E então seu cliente está satisfeito? Tomara que sim, porém não esqueça que o competidor está ali do lado, avalie quais são as principais variáveis que farão você se diferenciar cada vez mais e que permitem otimizar o investimento para trazer mais retorno financeiro para o seu negócio!
Rafael Peres Lindemeyer é research director da Ipsos Loyalty & Mystery Shopping
