Autor: Cauê Saraiva
Discutir a presença ou não de uma marca, qualquer que seja ela, na internet é pura retórica. Estar fora do ambiente digital, atualmente, é o mesmo que um time de futebol perder uma partida por WxO. Ou seja, totalmente impensável! Mas algumas organizações ainda não se deram conta de que estar lá apenas por estar é quase inútil. Até porque, mesmo sem atuação, as marcas são citadas, positiva ou negativamente, pelos seus consumidores na web. Ninguém, nenhuma empresa, consegue controlar esse espaço, por mais que precise ou queira.
Já que o consumidor tem hoje, como nunca antes na história, tanto poder para dialogar com as marcas, influenciar sua rede de contatos, que às vezes soma milhares de pessoas, nas decisões de compra e consumo, as empresas precisam “ouvir” o que os consumidores têm a dizer. Isso é uma riquíssima fonte de informações espontâneas e qualitativas que, até pouco tempo atrás, era praticamente impossível de conseguir nos modelos tradicionais de pesquisa. Ouvir, apenas e tão somente, é parte do processo. Interagir é a palavra de ordem. Mas, muitas empresas ainda adotam a visão e a forma tradicionais de relacionamento, transportando, do mundo real para o virtual, seu Serviço de Atendimento ao Cliente. Elas utilizam, com grande frequência, a velha estratégia do “se reclamarem, responda”; se “falarem bem, agradeça”. Interagir com o consumidor, claro, é muito mais do que isso. Transcende o dar satisfação sobre problemas que ele tenha, eventualmente, enfrentado.
Colocar o consumidor no centro da estratégia da organização, como há anos pregam vários teóricos do marketing como Philip Kotler e Peter Drucker, ainda está hoje muito mais no âmbito do discurso do que na prática efetiva das empresas. Inacreditavelmente, ainda há gestores que têm como métrica o que chamo de princípio do “falem mal, mas falem de mim”. Ou seja, consideram sucesso das marcas na internet o número de fãs e a taxa de engajamento, o que é um verdadeiro desperdício desta riquíssima fonte de informações, de valor incalculável para as empresas pela espontaneidade, característica dificilmente obtida em um processo tradicional de pesquisa.
O que as organizações precisam entender para poder planejar e gerir de forma mais eficiente e eficaz sua presença digital é que, nem sempre, um fã da página é fã da marca. Nem sempre um comentário em um post é positivo ou neutro. Nem sempre a manifestação do consumidor é sinônimo de concordância com o posicionamento da empresa, com a performance do produto, dos serviços ou de sua estratégia de comunicação.
Então, se essas premissas são verdadeiras, e a experiência mostra que são, as empresas precisam lembrar de incluir a satisfação na relação de métricas a serem mensuradas (ou, para usar o jargão do marketing, a KPI – Key Performance Indicator). Promover a avaliação qualitativa, de forma estruturada, destas manifestações espontâneas precisa ser feito sistematicamente, pois elas oferecem insights preciosos que contribuem para o sucesso da marca e sua performance no ambiente digital.
Cauê Saraiva é diretor da webSensus.
