Autor: Walter Sabini JuniorQue a publicidade, o relacionamento e a oferta de serviços por meio do mundo on-line vai ocupar a maior parte dos investimentos em marketing num futuro não muito distante, já sabemos. Que o número de mensagens indesejadas na web aumenta constantemente por conta desse avanço, também. O que ainda não nos demos conta é que utilizar a Internet a favor de todos, com respeito e responsabilidade, pode e deve ser regra fundamental para um bem muito maior: o da sociedade.
Empresas se movimentam contra o spam, empresas se movimentam a favor do spam, infelizmente, ainda em maioria, consciente ou inconscientemente. Na outra ponta, entidades, provedores e empresas de e-mail marketing buscam um novo cenário para o uso da web, mais especificamente, para a utilização do e-mail enviado para divulgar conteúdo comercial, informativo e de serviço.
O Código de Autorregulamentação para a prática do e-mail marketing chegou. Elaborado minuciosamente por especialistas nesse setor, que se reuniram diversas vezes para buscar todas as informações possíveis com o objetivo de orientar o mercado, o documento traz uma série de recomendações e regras. O foco principal é colocar o envio de mensagens de cunho comercial, informativo ou de serviço, como uma ação que deva ser praticada com muita educação e, principalmente, ética e pertinência junto aos receptores.
O que hoje é intitulado como email marketing permanecerá como tal, mas com uma diferença: sua característica tanto conceitual como usual contribuirá agora, realmente, para o aumento das boas práticas na comunicação digital. E o mercado? Saberá, literalmente, que a ética deve fazer parte de suas ações não simplesmente pelas punições propostas para quem não aplicá-la, mas pela responsabilidade de colocar sua imagem como positiva ou negativa, pois agora, além das empresas, o consumidor tem acesso, livremente, às regras do jogo.
O Código é fruto do que vivencio diariamente. Muito além de comercializar serviços para email marketing, desenvolver e disponibilizar uma plataforma para as campanhas digitais do mercado, a preocupação com a imagem das companhias que nos buscam é constante e fundamental. Há tempos falo de ética, boas práticas e reitero a imaturidade das empresas quando praticam a invasão de privacidade na web.
O email para disparar conteúdos sem autorização prévia, não condizentes com suas bases, muitas vezes pouco trabalhadas e sem dados que possam ser aproveitados corretamente, ainda é enviado, sem permissão, sem respeito.
O consumidor não só pode como tem o direito de receber o que quer ver, como feito no mundo real. Ele vai atrás do que quer ou, pelo menos, é ofertado com mais educação. Ninguém pode te obrigar a receber o que não deseja. No mundo online não pode ser diferente. Mas o preço da força também é alto. O email marketing ganhou muito espaço nos formatos de comunicação. Tudo que ganha notoriedade precisa de regra.
A ideia de disponibilizar e divulgar um Código de Autorregulamentação veio de Jaime Wagner, Conselheiro do CGI (Comitê Gestor de Internet), ao tomar conhecimento do Projeto de Lei 21/2004, que tem como relator o Senador Eduardo Azeredo (PSDB) e disciplina o envio de mensagens eletrônicas. Jaime Wagner reuniu entidades que representam consumidores, provedores, portais de conteúdo, agências digitais e de marketing direto, empresas fornecedoras de plataformas de email marketing, entre outros. O objetivo foi analisar o impacto da lei no mercado e contribuir com um novo panorama.
Nos unimos para analisá-lo e sugerir informações, de acordo com nossa especialização. O assunto permeou a formação do Código, que hoje tem o propósito de regulamentar as práticas dos envios de email marketing e é fonte subsidiária no contexto da legislação.
O Código pode ser conferido clicando aqui, mas listo alguns pontos altos que merecem destaque para a prática dos envios. A aplicação do conceito soft-opt-in, que caracteriza o envio de mensagens a partir da prévia e comprovável relação comercial ou social entre o remetente e o destinatário, o envio de emails sem anexos – exceto certificação digital -, dois recursos de descadastramento (opt-out) – um automático através de link e pelo menos mais uma alternativa de contato para a mesma finalidade -, também fazem parte do documento.
Eis algumas das informações que fazem do Código um verdadeiro manual para boas práticas. Quem não segui-lo sofre advertência e caso não sejam tomadas as devidas providências pode receber a recomendação de bloqueio de domínio do remetente pelas entidades que integram o Código. Para esse processo funcionar será criado, em até 180 dias, um Conselho de Ética permanente.
O Conselho também será responsável pela análise dos reports de abuso que, a partir das regras do Código, poderão ser denunciados pelos destinatários, por email, que julgarem as mensagens indesejáveis, caracterizadas pela falta de ética.
O que precisamos é mudar esse panorama. É um trabalho de aculturamento e toda mudança requer propostas de melhoria. O Código não modificará por inteiro a cultura atual praticada pelas companhias nem em curto, nem em médio prazo, mas certamente contribuirá para uma drástica queda nos números de spams.
Walter Sabini Júnior é CEO da Virid Interatividade Digital. ([email protected])
