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Segmentação por multicategorias

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Quando se discute sobre segmentação de mercado é comum pensar que a empresa deve focar todos os seus trabalhos a apenas um público específico e fazer com que suas ações sejam voltadas exclusivamente a ele. No entanto, a segmentação também pode ser bem trabalhada pelos negócios que tenham um público mais amplo e queiram, em apenas uma marca ou ação, direcionar para um nicho. Tal estratégia se torna ainda mais possível quando a empresa possui mais de uma marca, podendo segmentar cada uma a um grupo diferente, como é o caso da PepsiCo que, segundo o seu diretor de marketing para o Brasil, Gonzalo Do Pico, é uma empresa multicategoria. “Nas diversas marcas que temos em nosso portfólio e nas diferentes categorias em que atuamos buscamos entender bem as necessidades e desejos dos consumidores e oferecer o produto adequado”, afirma.
Outra vantagem para a segmentação na empresa é, ainda, a chance de poder abranger portfólios e novos projetos. “O lançamento dos cookies com a marca Toddy é um bom exemplo de segmentação e diversificação de portfólio. Assim, mudamos nosso portfólio para atender a essa migração do consumidor”, explica Do Pico. Além disso, a empresa ainda contou com parcerias com redes de fast food, como Bob’s e KFC, bem como o projeto gastronômico Doritos Food Truck, que levou aos clientes pratos elaborados com o salgadinho, em diversos pontos de São Paulo. Seja a estratégia que for, o foco em comum em todas elas é a demanda do cliente por produtos diferenciados e de melhor qualidade. “Isso faz com que as empresas cresçam e invistam mais em inovação, capacitação e ampliação de serviços e portfólio.”
O resultado de assumir esta posição? “Deixamos de ser, nos últimos anos, uma companhia de refrigerantes e snacks para se tornar uma empresa multicategoria, assumindo a posição de segunda maior empresa de alimentos e bebidas do mundo e uma das maiores brasileiras”, declara o diretor. Mas, para chegar a tal patamar, é preciso que a empresa esteja atenta às tendências de mercado, antecipe-se às necessidades de transformação e procure se adequar aos novos perfis dos clientes. Além de investimento contínuo em infraestrutura, qualidade, tecnologia, marketing, profissionais e, principalmente, portfólio. “Esta é a base para se conquistar bons resultados.”
Não somente a expansão do portfólio, mas atender a um nicho de mercado é vantajoso ainda pela possibilidade de fazer do cliente um ente fiel à marca. “Com constantes inovações e investimentos, buscamos sempre por novos produtos e novidades, levando ao consumidor opções diferenciadas, atendendo suas necessidades e lançando tendências”, aponta o executivo. Inclusive, a antecipação às necessidades e investimentos também ocorre nas campanhas da empresa, que também permitem uma maior aproximação com o público. “A PepsiCo tem como objetivo ser uma empresa inovadora em seus projetos ações de marketing, mostrando as reinvenções do marketing por meio de diferentes peças, campanhas e estratégias de comunicação das mais diversas marcas.”
Afinal, se a empresa já está no mercado há 60 anos foi investindo em criatividade e em ações que surpreendam os clientes, seja ele fazendo parte de um público geral ou de um grupo específico. “Investir em marketing, seja segmentado ou não, é primordial para manter marcas fortes. Assim criamos, dia após dia, marcas fortes que fazem parte da vida dos consumidores”, completa o diretor.

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