Autor: José Jarbas
Ter um bom relacionamento com os clientes é fundamental para o sucesso de uma marca. Com o “boom” das redes sociais que vivemos hoje, os consumidores estão cada vez mais propensos a expressar suas opiniões sobre uma determinada marca ou produto, que irão viralizar esta mensagem a potenciais clientes. Se essas pessoas não forem bem atendidas, vão se transformar em detratores da marca (conhecidos como “haters”), criando testemunhos negativos e causando grandes prejuízos. Ao analisarmos o mercado e o comportamento dos consumidores, observamos por meio de pesquisas que a maioria dos consumidores considera as redes sociais como sendo o meio mais eficiente de atendimento. Dele, 64% reclamam em plataformas sociais após serem mal atendidos pelo SAC tradicional e elegem o Facebook como a plataforma de propagação de sua mensagem.
Para se adaptar a esta nova forma de relacionamento, as empresas estão adotando a estratégia de CRM Social, que é a evolução do tradicional CRM ou estratégia de gestão de relacionamento com os clientes, com foco nas redes sociais e web. O CRM Social tem um grande potencial, mas percebo que alguns vícios do mercado reduzem sua eficiência durante a implantação. São, na verdade, mitos criados durante a evolução do CRM e muitas vezes usados para explicar questões difíceis de compreender na época, onde havia uma mínima noção de Big Data e sobre o real poder da opinião de um único consumidor social.
1 – CRM Social é uma ferramenta
CRM é o acrônimo para Customer Relationship Management ou Gerenciamento das relações com consumidores. É uma estratégia e não uma ferramenta, como muitas pessoas dizem. As ferramentas ou softwares são utilizadas na automatização dos processos e na análise e medição dos resultados da estratégia, prática fundamental em uma estratégia focada nos canais digitais.
2 – CRM é uma ferramenta de vendas
Sem vendas não existem clientes. Porém, apenas com vendas também não existirão clientes em médio e longo prazo, caso não se crie um relacionamento duradouro. A manutenção, fidelização do cliente e consequente geração de novas vendas com as indicações desses nas redes sociais, por exemplo, depende do relacionamento. Parece básico, mas muitas empresas se esquecem de que cliente mal atendido no pós-vendas e durante o relacionamento comercial irá difamar a marca e não voltará a fazer negócios. Por este motivo, normalmente o ciclo do CRM é pautado por uma tríade: vendas, promoção e atendimento. Se a estratégia de CRM das empresas se baseiam apenas em um destes pilares é melhor repensar o que se perdeu no caminho.
3 – E-mail, gerenciador de projetos, agenda de vendas: tudo é CRM
Como em qualquer estratégia, utiliza-se diversas ferramentas para sua execução. Por sua característica multidisciplinar e multicanal, o CRM se espalha por todos os departamentos de uma empresa e por diversos canais de contato com o cliente. Para se gerenciar uma estratégia de CRM completa são necessárias diversas ferramentas. Ao adquirir um software de CRM para gerenciar sua estratégia, faça a pergunta básica: como a sua empresa irá vender, promover e atender os clientes com este software? Se a resposta for: irá me atender parcialmente, lembre-se que necessitará investir em outros softwares complementares para fechar o ciclo. Realize então uma análise dos custos e dos benefícios desta aquisição e do impacto em todas as áreas da sua empresa.
4 – A mesma estratégia de atendimento é utilizada em todos os canais
Cliente que utiliza um canal nem sempre é o mesmo que utiliza outro. Portanto, apenas repetir o script pode não funcionar. Já se sabe que as gerações mais novas preferem os canais digitais para serem atendidas. Muitas empresas falham ao subestimar o poder da venda e da fidelização desses canais. Por exemplo, o site da sua empresa e suas redes sociais, juntos, podem gerar milhões em vendas ou no mínimo impedir que sejam perdidos milhões por falta de gerenciamento e atendimento adequado.
5 – Não preciso de CRM para gerenciar o relacionamento com meu cliente
Então, boa sorte, pois neste exato momento diversos clientes podem falar sobre sua marca ou produto nas redes sociais. Ou pior, pesquisar opções de seu concorrente por não ter encontrado a sua marca. Mas, o pior mesmo será não receber qualquer “feedback” seu, o que será encarado como uma falha bem grave. Os clientes não voltarão a fazer negócios com sua empresa nem a procurar sua empresa ou ao menos lhe indicar. O mesmo pode acontecer com o site da sua empresa e outros canais digitais que não estão sendo monitorados e nem estão interagindo com seu consumidor de forma adequada. Na maioria dos casos, não é necessário um acompanhamento em tempo real, mas ao menos uma visão macro do comportamento de seus canais digitais é o mínimo para iniciar uma tomada de decisão consistente e passar uma boa imagem ao cliente.
6 – Uma “Euquipe” dá conta do recado
Ao analisar os dados gerados pelos consumidores, muitos gestores não percebem dois fatores: um deles é a riqueza das informações compartilhadas, espalhadas, sem organização por diversos canais; e o outro é o volume de trabalho necessário para extrair e cruzar esses dados dentro da empresa, com o objetivo de criar um diferencial nas estratégias de comunicação e relacionamento. Porém muitas empresas subestimam esses fatores e delegam todo o trabalho a um único profissional ou a uma “euquipe”, que, em muitas vezes, não está dedicada e focada a esta atividade específica, mas sim a dezenas de outros projetos paralelos. Obviamente não atingem o resultado esperado e culpam as ferramentas.
Por isso, muitas vezes vale a pena terceirizar parte do projeto para empresas especializadas a fim de reduzir custos, melhorando o desempenho, satisfação do consumidor e o gerenciamento do processo, criando indicadores reais e eficientes sobre seus consumidores e sob o ciclo de consumo para tomada de decisão.
José Jarbas é o CEO e fundador da eCRM123
