Autor: Maurício Di Bonifácio
O e-commerce foi uma mudança radical na forma com que as empresas realizam suas vendas. O consumidor está mais exigente, compara produtos e preços por conta própria, compra de lojas sem limites de barreiras geográficas e, tudo isso, na comodidade de seu computador. Este é o cliente online, que usa o e-commerce, um modelo de negócio já consolidado e que cresce 30% ao ano consistentemente.
Mas este cliente quer mais comodidade e informação, perder menos tempo, ser melhor atendido e valorizado. Quer fazer a compra em qualquer lugar, na fila do banco, parado no trânsito, no check-in do aeroporto, ou mesmo deitado na sua cama. Resumindo, este cliente quer ampliar sua experiência de compra e ter acesso a preços, produtos e serviços onde quer que esteja.
Fora o contato do cliente com a internet, acessando o site da loja através do browser do seu computador, há outros dois pontos gigantescos de contato com o cliente. O primeiro é o celular. Ele é o dispositivo com o qual passamos mais tempo, já que está ao nosso lado no trabalho, na diversão e nas horas de dormir e acordas. Ele está conosco naquela fila do banco, quando estamos parados no trânsito e também no check-in do aeroporto. Hoje, já podemos usar o banco e fazer check-in pelo celular, pena que ele ainda não faz aquela interminável fila de carros andar mais rápido, cenário característico das grandes capitais.
Por outro lado, as pessoas passam cada vez mais tempo em redes sociais, notadamente no Facebook. Dentro da rede, as pessoas conversam, trocam informações, fotos, comentários, se relacionam, namoram, arrumam emprego e falam mal da vida alheia, interagindo socialmente. E são estas duas tecnologias, o mundo mobile e as redes sociais que são a nova fronteira do varejo virtual. O primeiro, Mobile Commerce e o segundo Social Commerce, ou F-Commerce (de Facebook Commerce). Através do canal Mobile Commerce as lojas podem estar dentro do celular do cliente. Podem ser acessadas de qualquer lugar, até mesmo de dentro da loja física do seu concorrente. Elas trazem praticidade, agilidade e maior presença da loja para o cliente.
Já no caso do F-Commerce, o objetivo é levar a compra para dentro do ambiente social do cliente. Permitir que ele compartilhe com seus amigos o que está comprando, produtos e lojas que ele gosta e recomenda e, principalmente, trocar experiências e informações sobre produtos e lojas. Pesquisas mostram que as pessoas confiam muito mais num comentário sobre um produto feito por um amigo do que pela loja ou pelo fabricante.
O componente social da compra e as informações colhidas ou solicitadas à rede de relacionamento estão ocasionando um peso muito grande no processo decisivo de compra. Entre a loja falar que tem entrega a jato e um amigo dizer que já comprou e realmente no dia seguinte recebeu seu pedido, existe um abismo de níveis de confiança. Saber que um amigo teve uma boa experiência de compra numa determinada loja, que foi bem atendido pelo SAC e, o pedido chegou no prazo e que quando deu problema fizeram a troca sem maiores problemas pesa muito na decisão de comprar nesta loja, mesmo que nunca tenha sequer ouvido falar dela.
Da mesma forma, com produtos, ouvir de alguém próximo que comprou aquela nova TV LED 3D com todas as siglas que tem direito e é realmente fantástica são quesitos mais importantes para decidir a compra do que páginas e páginas de descrições técnicas.
E fazer compras através do celular já é uma realidade. Nos Estados Unidos, as redes de varejo já incluíram o canal mobile em sua estratégia comercial, deixando de ser uma mera aposta. O Paypal processou U$ 4 bilhões em pagamentos de compras feitas pelo celular em 2011 e já projeta U$ 7 bilhões em pagamentos para esse ano por todo o mundo. Outro estudo prevê que só nos Estados Unidos serão gastos U$ 11,6 bilhões em 2012 em compras via mobile.
O F-commerce por sua vez, ainda está se consolidando e provando que também é um canal de vendas importante. Estima-se que o formato gerou em torno de U$ 1 bilhão em vendas em 2011 nos EUA com projeção para chegar aos U$ 15 bilhões em 2015. Nos dois casos, por mais que as diversas projeções sejam muito diferentes, todas elas concordam num ponto: sempre envolve muito dinheiro e cenários de rápido crescimento.
Mas o mais importante é que cada canal tem suas particularidades, suas vantagens e desvantagens. O cliente quer interagir com a loja em todos os canais, em momentos, situações e necessidades diferentes. E cabe, inicialmente, à loja entender como cada canal funciona, como se comporta e quais são possibilidades podem ser exploradas em cada um deles, para depois saber como atender este mesmo cliente, que inicia a compra em um canal e finaliza em outro. Ou ainda, aqueles que não finalizam a compra on-line, mas que todos estes pontos de contato o levaram a decidir pela loja e pelo produto, chegando à rede de loja física para concluir um processo de compra que se iniciou muito antes.
Tudo isso é o multicanal, atender o cliente onde quer que ele esteja e da forma com a qual ele quer ser atendido. Clientes que se relacionam com uma empresa em vários canais, são propensos a gastar mais com ela. E as empresas que não entenderem isso e não estiverem preparadas, com certeza terão problemas. Ou, no mínimo, perderão a oportunidade de participar de um comércio virtual que cresce muito mais acelerado do que o tradicional.
Maurício Di Bonifácio é sócio-proprietário da Vertis.
