Autor: Patricia Cotti
O tema de serviços de assinatura já é, há muito, debatido nos fóruns de varejo americanos e europeus, com influências também no mercado nacional (em maior escala a partir de 2015). O modelo ganhou potencial a partir do surgimento, em 2011, com a empresa norte-americana Dollar Shave Club, que comercializa assinaturas de lâminas de barbear. Com ideia repositiva, a empresa assegurava uma lamina nos armários, sempre que preciso, sem que houvesse a necessidade de se preocupar com marcas, estilos e diferença de produtos. O válido seria, assim, ter a garantia de uma barba sempre feita.
Cerca de quatro anos depois, em 2016, com mais de 3,2 milhões de assinantes em 3 países (EUA, Canadá e Austrália), após roubar grande fatia do mercado da líder mundial, a empresa foi vendida para a Unilever por U$ 1 bilhão de dólares. O sucesso tão grande tornou visível a potencialidade de tal serviço como ferramenta de varejo, antes visto apenas como uma locação pura e simples. A facilidade de acesso ao consumidor com o crescimento dos e-commerces e redes sociais só potencializou esta dinâmica.
Para os e-commerces, o fácil acesso da informação, trazido pelas inúmeras formas de busca, transformou o mercado digital em um mercado puramente ‘price taker’, em que o consumidor dita o preço e as empresas são “obrigadas” a cumpri-lo.
Formas comuns
Dois tipos de serviço de assinatura se destacam no mercado, cada qual com características peculiares que devem ser consideradas.
– Compras de reposição: o serviço de assinatura é uma solução ótima para o consumidor em suas compras repositivas. Por economizar tempo de busca e garantir a disposição do produto sempre que necessário para o uso, tal formato garante a conveniência, resolvendo um problema do dia a dia do consumidor.
– Compras de indulgência: produtos que possuem um alto grau de envolvimento emocional, geralmente relacionados a hobbies e gostos pessoais, também são amplamente valorizados. Além da reposição do mesmo tipo de produto, tem a surpresa na aquisição de novos. Um presente todo mês para si mesmo. Vinhos, cervejas, produtos para animais de estimação, itens de colecionador, são apenas alguns desses exemplos.
– Produtos relacionados a “atualização constante”: produtos da moda ou lançamento de “novos temas” (como filmes, livros, músicas) também são base para este tipo de tendência, surgindo como modelos de negócios isolados ou parte do portfólio de varejistas estruturados.
Cases de referência
Rocksbox Jewelry se apresenta como um serviço de assinatura de joias, que movimentou o mercado americano desde o seu surgimento. Com milhares de adesões em um curto espaço de tempo, o cliente contrata por meio de um pagamento mensal, de baixo valor, e efetua a locação de 3 peças, definidas de acordo com seu estilo pessoal e a tendência de moda vigente.
A troca dessa cesta de produtos pode ser efetuada de acordo com sua conveniência, não havendo período mínimo ou máximo de utilização das mercadorias, somente o limite das 3 peças. Quando o cliente estiver pronto para atualizar seu conjunto, basta colocar sua caixa de volta no correio.
A Boxed Wholesale, por sua vez, traz a compra por refil. Fundada em 2013 por um grupo de empreendedores americanos, a empresa desenvolve sua estratégia com base em uma ideia simples: fazer as compras de uso contínuo e com base na reposição, de forma conveniente e divertida. O modelo tem tido muito sucesso, e em apenas 3 anos a empresa foi destaque na mídia de negócios, tendo recebido prêmios de atuação pelo seu modo divertido de encarar essa rotina de reposição.
A varejista americana Rent the Runaway junta os movimentos de aluguel e de assinatura com a estruturação de uma loja de roupas e acessórios femininos. Com roupas de trabalho, casuais e para festas, a loja oferece a possibilidade de locação ou pagamento de assinatura mensal para a utilização das peças. Todo o processo de entrega e experimentação, seja online ou na loja física, é facilitado.
Temas relacionados
O tema também aparece em grande sobreposição com outras duas tendências, a de “boxes” (caixas) e a de “rent” (aluguel). As caixas são muito utilizadas para garantir um benefício único, geralmente em forma de surpresa, com caráter lúdico de encantamento junto ao consumidor e reforço dos vínculos emocionais envolvidos.
Já o tema de aluguel, aparece como tendência conjunta com assinatura ou isolada. De maneira isolada. Geralmente se encontra atrelado às questões de economia compartilhada, com utilização de bens comuns, como bicicletas e carros, por exemplos. A abrangência, entretanto, é muito maior, como concessionárias que também locam seus veículos de test drive, empresas locadoras de aparelhos celulares para consumidor usar em festas, dentre outros.
Patricia Cotti é diretora executiva do Ibevar – Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo.
