Só para maiores?

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Muitas cores, músicas alegres fazendo parte da trilha sonora, personagens de desenhos animados como garotos-propaganda, enredo lúdico e brinquedos que se movem de maneira quase irreal. Esses são alguns atrativos das propagandas infantis, que vem fazendo com que pais, responsáveis e defensores dos direitos às crianças e adolescentes considerem como abusivas, por induzirem esse público ao consumo e à distorção de certos valores. Tantas foram as discussões sobre o tema, que o Conanda, Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, criou a Resolução 163, na qual define princípios a serem aplicados à publicidade voltada a esse segmento. 
Como explica Isabella Henriques, advogada e diretora do Instituto Alana, a resolução apenas clarifica as normas já existentes na legislação, como o Código de Defesa do Consumidor e o Conar, Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. “O que muda é a forma como o aplicador das normas passará a analisar o conteúdo publicitário para a análise de uma suposta abusividade decorrente do seu direcionamento ao público infantil, com a intenção de formar o convencimento das crianças ao consumo de produtos ou serviços, valendo-se, para tanto, de alguns artifícios que estão elencados na Resolução.” Assim, ela não pode ser considerada uma nova regra. 
Porém, tal projeto vem trazendo polêmica no mercado, pois ao mesmo tempo em que há pessoas que consideram a publicidade voltada à criança uma prática que não deve ser mais feita, já que o seu público ainda não possui discernimentos concretos sobre o que é ou não bom pra si, há outros, especialmente empresas, que acreditam que abusivas não são suas campanhas, mas tais restrições. “Proibir por completo é quase uma censura”, afirma João Gabriel Chebante, consultor de branding e marketing de empresas e especialista em construção de marcas. “A partir do momento que você veda a publicidade, você deixa de informar, deixa de dar a oportunidade à criança de conhecer coisas e isso deixa de ser positivo.”
Ou seja, mais do que expor no mercado um produto/serviço e procurar aumentar uma venda, as propagandas ainda possuem o intuito de fornecer informação à sociedade e com as determinações clientes estarão sendo privados desse conhecimento. Um exemplo de Chebante de como uma campanha pode ser instrutiva foi o anúncio da Valisère, em 1987, com o slogan “Meu primeiro sutiã”, que tratava sobre o momento em que a menina se tornava uma mulher, e marcou a história da propaganda brasileira. “Tenho dúvidas se conseguiríamos colocar esta campanha no ar hoje em dia, porque vão dizer que vai tocar na sexualidade da criança. Mas, mesmo na época, é um comercial puro, tranquilo e que informa”, explica. 
“Algumas empresas chegam até mesmo a defender que a referida Resolução fere o Estado Democrático de Direito e o artigo 170 da Constituição Federal, que prevê o livre exercício da atividade econômica, ocasionando a queda de venda dos produtos infantis”, aponta Ricardo Kalkevicius, advogado e especialista em relações de consumo do Sevilha, Arruda Advogados. Como faz parte que a publicidade faça uso de artifícios para despertar o interesse de consumo, há o receio das organizações em não conseguirem mais realizar campanhas, por não cumprirem o que pede a Resolução. “E não se pode negar que a publicidade é a ponte que interliga o produto e o cliente”, acrescenta.
Quanto a isso, Isabella ressalta que as propagandas não serão proibidas por completo, mas as empresas deverão mudar a forma como o conteúdo é passado e o foco do cliente final. “No caso específico de anunciantes de produtos infantis penso que será importante apresentar ao público adulto as novidades para que este público as apresente às crianças.”  Em concordância a essa opinião, Paulo Gomes de Oliveira Filho, consultor jurídico da Abap, Associação Brasileira de Agências de Publicidade, vê que as organizações não devam ter a posição que possuem hoje, pois as mudanças vêm para serem benéficas ao bem-estar da criança. “É de fundamental importância que a publicidade contribua para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores e demais relacionamentos sociais, assim como o respeito à dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo são fundamentais”, ressalta.
Com certeza, será um desafio maior às empresas para conseguirem aproximação e contato com o seu público, mas para aquelas que já realizam o trabalho de fidelização duradoura não terão com que se preocupar. “O cliente mais fiel não é o consumista compulsivo, pois este é extremamente volúvel. O cliente fiel é aquele que se conquista e com quem o relacionamento e envolvimento aumenta com o tempo. Quanto antes você o conquistar, mais tempo você o terá”, diz explica Marta Fujii, sócia fundadora da agência FitLive Marketing. Trabalho esse que vem sendo realizado pela Mattel, com conta o seu sênior de operações, Ricardo Roschel: “A marca tem por princípio promover o brincar de forma ética, incentivando a criatividade e o desenvolvimento. A publicidade tem hoje um papel importante na formação da criança como consumidora consciente, quando balizada pela ética e verdade, por isso somos a favor da regulamentação e não da proibição.”
Entre as determinações que a publicidade infantil deve de cumprir estão:

– É proibido que qualquer anúncio dirija apelo imperativo de consumo diretamente às crianças, bem como provoquem qualquer tipo de discriminação, associação de crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis; 

– Não é permitido que cause situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo; 

– São vedadas ações de merchandising ou publicidade indireta que empregue crianças, elementos do universo infantil, assim como nos chamados programas infantis, qualquer que seja o veículo utilizado.  Divulgação publicitária de produtos e serviços destinados exclusivamente ao público infanto-juvenil só pode ocorrer nos intervalos e espaços comerciais;

– Fica proibida a publicidade que se valer de personagens ou apresentadores infantis, trilhas sonoras ou cantadas por criança, representação de criança ou celebridades com apelo ao público infantil, desenho animado ou de animação, bonecos ou similares, promoções ou brindes com apelo infantil e promoção com competições ou jogos com apelo infantil.

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