Sustentabilidade é estratégia lucrativa?

Somos bombardeados diariamente por notícias e matérias sobre sustentabilidade, que se tornou a palavra mágica do momento e que, por isso mesmo, gera reações – favoráveis e desfavoráveis – de todos os tipos. Muitos até já evitam o uso do termo, por entenderem que o uso excessivo criou um vazio de entendimento sobre seu real significado. Mas como empresários e gestores podem e devem reagir de forma responsável e inteligente frente a isso? Afinal, vale a pena levar a sério essa nova “onda”, ou simplesmente deixar passar?

O termo sustentabilidade surgiu no meio político-institucional, no final do século passado, fortemente associado às discussões globais sobre ameaças ambientais. Isso fez com que se criasse uma forte associação entre sustentabilidade e questões ambientais, que perdura até hoje, dificultando e confundindo a visão de muitos. Assim o tema é visto como do interesse específico de especialistas e empresas que, de uma forma ou de outra, precisam se preocupar com o impacto ambiental das atividades produtivas.

O Sebrae aponta em pesquisa feita recentemente que 58% dos micro e pequenos empresários brasileiros ignoram o conceito de sustentabilidade. Ora, se são empresários e ignoram a questão é porque entendem que o assunto não tem a ver com seus negócios e prioridades, enquanto deveriam buscar formas possíveis de transformá-lo em vantagens competitivas para seus negócios.

Em meu dia-a-dia de trabalho como consultor, dialogando com empresários e executivos de diversos setores, tenho visto muitos afirmarem que a sustentabilidade muito importante, mas que ainda não é prioridade para suas empresas, ou que não vêem condições internas em suas empresas para sua abordagem por falta de consenso interno sobre sua importância e ainda há muita resistência, assim por diante. 

Outra importante pesquisa foi realizada em 2010 pelo Boston Consulting Group, em cooperação com a revista MIT Sloan Management Review, envolvendo aproximadamente 3.000 executivos e gerentes do mundo todo revela que, mesmo entre as grandes corporações, apenas um pequeno grupo de líderes está encarando de forma decidida a sustentabilidade como a grande vantagem competitiva dos nossos dias. A grande maioria ainda considera a questão de forma cautelosa, empregando apenas medidas relacionadas com a redução dos impactos ambientais.

Empresas líderes de mercado, como a brasileira Natura e a americana Starbucks, atualmente aproveitam as vantagens de seu pioneirismo e cravam marcas de uma nova relação com o conjunto de seus stakeholders, o que certamente resulta em sentimentos muito fortes de reconhecimento, prestígio e lucros crescentes. É óbvia a satisfação dos usuários de produtos da Natura ao perceberem que consumem produtos que contribuem para a preservação da biodiversidade amazônica. Da mesma forma, os frequentadores das lojas da Starbucks se mostram felizes ao serem informados que o café consumido é responsavelmente plantado e eticamente negociado.

O que parece estar no centro da miopia e da resistência dos empresários e gestores é uma noção ainda muito limitada dos benefícios que a sustentabilidade pode trazer para seus negócios. Seus campos de visão ainda se restringem à ótica ambientalista e filantrópica, mais relacionada com o conceito de responsabilidade social empresarial que agrega custos, sem a certeza de retornos financeiros. Enquanto isso, as principais empresas do mercado encaram a sustentabilidade como uma nova e grande vantagem competitiva e lucratividade, fonte de inovação e pioneirismo, tanto em produtos e serviços, quanto como modelos de negócios.

Chris Laszlo, professor da Escola de Negócios da Case Western Reserve University, parceiro da Casa do Gestor e autor do livro Sustentabilidade Incorporada – A Nova Vantagem Competitiva (Qualitymark, 2011), ensina três grandes macrotendências que deverão pressionar cada vez mais as empresas para a adoção da sustentabilidade como valor central de suas operações: o aumento da escassez de recursos naturais, a expectativas crescentes da sociedade como um todo e a transparência radical. Assim consumidores, empregados, investidores e comunidades inteiras estão começando a demandar produtos e serviços de baixo impacto social e ambiental, enquanto o trabalho da imprensa e das redes sociais fiscaliza de perto o dia-a-dia das empresas.

O caminho que as grandes empresas estão construindo mostra que a sustentabilidade corresponde a uma nova arte de fazer negócios, na qual os gestores passam a rever suas relações com os stakeholders e a repensar o próprio sentido de sua contribuição na sociedade. Essa nova postura encara a realidade ambiental e inclui nos conceitos da companhia as novas demandas sociais, econômicas, culturais e políticas que estão presentes neste início do século XXI. 

Exemplo disto pode ser visto no anuncio das empresas Korin – conhecida pelo fornecimento de frango orgânico – de aumentar de 2 para 100 o número de lojas próprias até 2015, ou então, das Casas Bahia, que buscam imóveis para implantar lojas em áreas pacificadas na cidade do Rio de Janeiro.

Ao invés de um termo em desgaste, estamos diante de um grande movimento no mundo dos negócios, que mais ou cedo ou mais tarde vai iluminar os caminhos da gestão empresarial responsável.