Sustentabilidade ou apenas marketing?

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Autor: Marcus Nakagawa
Começar um artigo com uma pergunta o torna muito mais fácil para desenvolvê-lo, mas esta questão é o que escuto diariamente nas aulas que ministro na graduação, no MBA e no pós-MBA, seja no curso de administração, comunicação, marketing, jornalismo ou mesmo nas palestras. O que me chamou a atenção foi que muita gente cética sobre o tema, após algumas aulas, argumentações e alinhamentos de conceitos, começa entender a necessidade de, pelo menos, se questionar. Um fato marcante, que me chamou bastante atenção foi de um aluno bem cético, em particular, que me fez este questionamento após várias aulas, fazendo-me parar uma delas e explicar, em meio aos demais alunos, colocando todos os argumentos contra e a favor “do uso da sustentabilidade por acreditar na causa ou como marketing”.
Realmente, a percepção de que as empresas estão utilizando esta “moda” como forma de se diferenciar no mercado é grande. Afirmo: realmente estão fazendo isso, colocando mais este valor na sua marca. E esta atitude não é “pecado” ou sacanagem, quando feito de forma verdadeira e que se possa comprovar as ações e resultados. Agora, utilizar isso pura e simplesmente como uma maquiagem verde, ou seja, falar que está fazendo e não está, passa a ser um problema ético. São práticas ilegais e antiéticas de mercado da mesma forma como é maquiar o balanço contábil, como mentir sobre um benefício técnico de um produto ou como utilizar trabalho escravo. 
Analisando outro lado da moeda, existem os céticos ambientais, principalmente ligados às questões do aquecimento global, um dos vilões da sustentabilidade, que comentam que este movimento é feito pelos “melancias”, como no livro “Os melancias: como os ambientalistas estão matando o planeta” (Ed. Topbooks), do jornalista James Delingpole, que coloca que as pessoas são verdes por fora e vermelhos por dentro. Ou seja, os “neocomunistas” brigam contra o capitalismo e o consumismo desenfreado e querem um comunismo adaptado levando em consideração o meio ambiente. Ainda classificam as pessoas que estão levando o movimento da sustentabilidade nas empresas, nas escolas, no governo e nas ONGs como “ecochatos”, “biodesagradáveis” ou ainda “social-boring”. 
Ainda existem as teorias da conspiração de que o mundo é governado por algumas famílias donas de várias holdings e grupos empresariais no mundo e que eles inserem os temas principais a serem divulgados e mobilizados e que desta vez é a tal da sustentabilidade e o aquecimento global a serem discutidos. Nas empresas, os colegas que trabalham com o tema da sustentabilidade acabam desmotivados pela velocidade de implementação dos projetos, política e produtos ligados ao tema. Sempre existe uma barreira, uma pessoa que não entende, uma verba que falta ou ainda um descompasso do próprio gestor de sustentabilidade de entender o link entre o negócio e o tal do desenvolvimento sustentável. Tirando os negócios sociais, as empresas que já nasceram com este propósito ou as grandes empresas, parece que o foco é ainda no tradicional, no status quo, na inovação zero. Este lado sombrio da sustentabilidade é maior ainda quando vamos para o dia a dia de empresas pequenas, médias ou naquelas áreas tradicionais da gestão. 
Quando vejo o convite para um evento do Sustainable Brands, que foi realizado em junho deste ano, em San Diego, tenho certeza que o movimento da sustentabilidade não é só uma marola. Este convite mostra todas as pessoas que estavam no evento palestrando e debatendo, empresas como 3M, Coca Cola, Dell, Disney, Ford, GM, Johnson & Johnson, Microsoft, PwC, Lego Group, Unilever, UPS, Warner Bros etc., além de ONGs que levam o tema em consideração. Estas grandes empresas possuem equipes, departamentos, orçamentos e muitas ações só focadas neste tema. Empresas estas, que, com certeza, têm grandes impactos social, ambiental e econômico. Mas acredito que não investiriam verbas em programas de desenvolvimento sustentável à toa, certo? 
Mas será que estas ações focadas no meio ambiente e no social são somente para empresas gigantescas ou grandes? Não, existem empresas pequenas como a Barriga Verde, que é uma churrascaria de São Luis (MA), que separa e vende seus resíduos para recicladores, economiza energia e água, e transforma óleo usado de cozinha em sabão e cinzas das churrasqueiras em adubo para a horta. Tenho clareza que estes casos são spots dentro de todo um mar de empresas e ações. Atividades específicas que comparadas ao modelo econômico tradicional de compras e vendas de produtos, serviços e ações acabam sumindo pela sua especificidade. Porém, vejo nas salas de aulas que existe um pré-conhecimento sobre o assunto, ainda tímido e sem muito lastro. Mas toda vez que é apresentado o conceito e as práticas das empresas sobre o desenvolvimento sustentável, faz muito sentido para as pessoas. O movimento está aumentando cada vez mais, existe até na área de formação política a RAPS (Rede de Ação Política pela Sustentabilidade), que é uma entidade civil, sem fins lucrativos, de natureza apartidária, com pluralidade ideológica, cuja missão é contribuir para o aperfeiçoamento da democracia e do processo político brasileiro por meio, principalmente, da identificação e apoio a atuais e novas lideranças políticas. 
Seja marketing ou crença nas empresas, a lógica econômica é ganhar dinheiro, obter lucro. O movimento da sustentabilidade está aí e faz sentido para as pessoas que a conhecem profundamente. A inteligência está em juntar estas plataformas, que inicialmente parecem contraditórias, e colocar na estratégia da empresa. E ir além, implementar e estar no dia a dia da empresa, das pessoas e dos públicos de relacionamento. Uma certeza eu tenho, o caminho da sustentabilidade é sem retorno e necessário. 
Marcus Nakagawa é sócio-diretor da iSetor, professor da ESPM, idealizador e presidente do conselho deliberativo da Abraps (Associação Brasileira dos Profissionais de Sustentabilidade) e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida.

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