Telefonia celular: aquisição ou retenção de clientes?

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É verdade que cada vez mais se espera um crescimento menor do mercado de telefonia celular e, a cada ano, os números desmentem essas expectativas. O fato inegável é que há um preço para a penetração cada vez maior em classes com menor poder aquisitivo: menores receitas médias e impacto no resultado líquido.

Assim, ao mesmo tempo em que continuam alimentando o crescimento do mercado com subsídios aos aparelhos, as operadoras de telefonia móvel adotam estratégias similares. Com programas focados no fortalecimento da marca, em promoções e com investimentos na aquisição de clientes da base concorrente, elas alimentam a rotatividade (churn) e acirram os ânimos no mercado.

Mas até que ponto isso é sustentável? É certo que as grandes operadoras buscam se posicionar e consolidar as empresas como uma das forças do mercado, mas em algum ponto próximo será a hora de mudar a prioridade e dar maior foco nos serviços.

Este mercado tem uma das maiores taxas de atrito e reclamações dos clientes, tendo em sua base nada menos que 45% de clientes ativamente desengajados, ou seja, clientes com uma atitude antagônica com relação à empresa e à marca. Isto corresponde a 41 milhões de clientes se considerarmos a base atual. Outros 20% são desengajados e apesar de terem atitude emocionalmente neutra, não têm nenhuma associação positiva com a marca. Isso explica os elevados números de rotatividade de clientes entre as empresas celulares, apesar das grandes barreiras à saída.

Essa situação, mais a possibilidade de novas regulamentações que baixariam as barreiras de saída de clientes, como a portabilidade numérica, poderiam levar a um cenário de rotatividade de clientes que dificultaria ainda mais o planejamento de longo prazo das operadoras.

A retenção de clientes retorna ao foco possivelmente como a melhor alternativa frente aos questionamentos sobre a capacidade do mercado em absorver mais usuários rentáveis. Crescer organicamente, aumentando as receitas provenientes dos segmentos com capacidade de consumo é o caminho e requer programas focados e de médio prazo.

E o retorno pode ser interessante. Em um caso simples, considerando que um cliente totalmente engajado gera receitas 36% maiores que um cliente ativamente desengajado, uma simples redução da base de ativamente desengajados de 45% para 40%, com conseqüente aumento dos totalmente engajados para 23%, poderia adicionar R$ 500 milhões em receitas ao mercado em um ano.

A observação dos diferentes tipos de clientes é uma excelente alternativa para orientar o novo foco, que leve em conta os diferentes segmentos de usuários e a sua rentabilidade, e que procure o melhor casamento entre a promessa da marca e os segmentos de clientes. Isso passa inevitavelmente pela qualidade dos serviços prestados e, aí sim, forma uma base de sustentação para o crescimento de longo prazo.

A Gallup pesquisou o mercado brasileiro de telefonia móvel buscando entender os fatores que mais contribuíram para diferenciar a marca dentro do mercado, estudando os clientes mais engajados à marca e entendendo os seus motivos. O resultado reforça a idéia de segmentação e de estratégias customizadas de qualidade e valor agregado do serviço. Seguir a idéia de criar dentro da sua base de clientes, advogados da sua empresa, pode ser o caminho para o aumento da rentabilidade, por meio de referências, vendas cruzadas de produtos e serviços, aumento da participação na divisão do orçamento e até na redução do atrito e do custo de serviço por cliente.

Gustavo Oliveira é formado em Engenharia Elétrica pela Escola Federal de Engenharia de Itajubá e Mestre em Administração de Empresas pela GV de São Paulo (EAESP-FGV). Atualmente na Gallup, responde pelos negócios da empresa no Brasil