Tem que sentir

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Autora: Ana Paula Andrade
Uma empresa sem clientes não existe, certo? Sam Walton, fundador do Wal-Mart, a maior empresa de varejo do mundo, já dizia: “O cliente é tão importante que pode demitir todo mundo em uma empresa, desde o presidente até o mais humilde funcionário. Basta fazer uma única coisa: não comprar.” Em uma era de comunicação de via dupla, instantânea e interativa, a importância do cliente cresceu ainda mais. Com o celular na mão, o consumidor pode comprar qualquer coisa em qualquer lugar do mundo, pode construir o sucesso de uma marca ou acabar com a sua reputação em poucos cliques.
O futuro do varejo e dos canais de vendas é repleto de incertezas. Muitos perguntam se o ponto de venda vai morrer. Outros se o modelo 100% digital vai atender a necessidade de experiência física das pessoas. E há ainda tantas outras que em apenas um artigo não é possível elencar ou responder. Mas, se há uma certeza incontestável em meio a todo esse cenário é que a dinâmica gira sempre em torno do componente “quem” e, por isso, o relacionamento é sempre primordial. 
Entretanto, também estamos diante de uma quebra de paradigmas em relação a isso. O modelo tradicional e linear de se relacionar nas décadas passadas já não mais satisfaz a audiência conectada e protagonista que conquistou influência por meio da internet. Para ir além, ele já não mais atende a geração Millenial, que já representa mais de 25% da população mundial e mais de 30% da América Latina e que caracteriza-se também pela conectividade, mas vai além na busca de transparência e de personalização.
Por exemplo, segundo a pesquisa Google Consumer Behavior 2016, já passou da hora de esquecermos o conceito de massa. A era da informação nos trouxe a uma realidade em que as marcas são cobradas a conhecer seus consumidores, um a um. O que parece bastante justo quando eles nos oferecem tantos dados em suas interações online. Nove entre dez consumidores comprariam de um varejo que melhor preveja suas intenções e sugira produtos intuitivamente. As expectativas crescentes são para experiências de compras personalizadas e transparência no preço, nas promoções e nos serviços.
Ainda nessa temática, 73% dos consumidores dizem obter regularmente informações úteis de um anunciante e isto é importante atributo ao selecionar uma marca; 51% dos usuários de smartphones compraram de uma marca diferente da pretendida porque as informações fornecidas no site foram úteis; 61% dos usuários de smartphones dizem que são mais propensos a comprar de empresas que personalizam informações móveis para sua localização.
Mas não precisamos parar no recorte digital. No ambiente físico, apesar da maior dificuldade para lidar com as informações de forma instantânea, a experiência toma conta da situação. Hoje contamos com a presença de sensores que mapeiam o uso que o consumidor faz do espaço (gerando volumes enormes de dados) e também a aplicação de realidade virtual e outros recursos, como chatbots, para tornar a intimidade dele com a compra ainda mais próxima. Se bem aplicados, esses recursos permitem ampliar a conexão entre loja e consumidor, fazendo com que cada atendimento seja individual, visto que cada pessoa é identificável e tratada de maneira única, mas que continua a fazer parte de um coletivo que compartilha e recebe percepções durante todo o tempo com os seus iguais.
Nós vemos então uma geração de clientes que não busca o consumo por si só. Mas, sim, propósitos que atendam suas inquietações em torno da colaboração e da preocupação em fazer do mundo um lugar melhor. E não adianta somente ter uma mensagem bonita para falar com eles: é preciso ser consistente em suas atitudes, demonstrando realmente sua proposta! 
É esse valor gerado para a sociedade que gera memória e relevância. E a desconexão que hoje existe entre o que uma empresa diz que faz e o que efetivamente coloca em prática é tão grande que um estudo realizado pela Meaningful Brands (HavasGroup) com mais de 300 mil pessoas de 33 países revela que se 74% das marcas desaparecessem hoje, os consumidores não se importariam. Isso significa que, para os usuários, apenas 26% das marcas são importantes no âmbito geral.
O estado de consciência sobre todos os pontos levantados aqui é o primeiro passo para despertar para a necessidade de se diferenciar de quem ainda não acompanhou as mudanças todas. Para ir além e alcançar ainda melhores resultados e desempenho, minha recomendação é mergulhar ainda mais forte no aspecto do “quem”, para então perceber há outros personagens nessa história que impactam ou que são impactos nesse novo contexto.
Os vendedores ou promotores deixam de ser coadjuvantes para assumir o papel de protagonistas. No fim das contas, são eles que fazem toda a mágica acontecer e, portanto, precisam estar bem ensaiados para receber as palmas de agradecimento. Mais do que vocação comercial, uma grande preocupação de uma marca ou de uma rede com o seu time deve girar em torno de treinamento contínuo, plano de carreira e paixão pela entrega. Isso vai além do conhecimento técnico. Está relacionado com o desenvolvimento de habilidades e capacidades digitais, passando por noções de sistemas de informação e CRM e também pela hospitalidade tão trabalhada pela hotelaria. Mais do que nunca é o momento de investir em um ecossistema que favoreça a emoção.
Esta prática traz um benefício que dificilmente será alcançado de outra forma: a construção de relacionamentos de longo prazo com todos os stakeholders, com a construção de comunidades mais fortes e maior confiança e ligação aos colaboradores e consumidores. E isso está diretamente ligado aos resultados financeiros que o consumo tanto busca. 
*Ana Paula Andrade é country manager da Marco Marketing Brasil