Autor: Silvio Almeida
Durante anos a percepção de valor de uma base de dados (mailing list) esteve apoiada em dois pontos principais, a origem e atualização. Quase todos os problemas que uma empresa poderia ter ao adquirir ou alugar uma lista poderiam ser resolvidos apenas fazendo para o executivo algumas perguntas simples que permitiriam identificá-los e atender a sua necessidade de perfil. Na verdade, bastava que a origem fosse lícita e a atualização garantida por um percentual de cerca de 95%. Caso houvesse retorno das correspondências (nixies) superior aos 5%, registros a mais seriam repostos.
Aqui é importante observar que ao enviar uma campanha para uma lista não atualizada, as chances do prejuízo podem ser muito superiores a este percentual, elevando os gastos com os nomes devolvidos. Você calcula seu retorno a partir de um universo que, na verdade, não recebeu sua comunicação, e terá um resultado incorreto, prejudicando toda a sequência de ações de mensuração que viriam a seguir.
Felizmente, tudo muda quando existe tecnologia e esta serve de veículo para aplicar inteligência de marketing.
O mercado evoluiu para um ponto em que já não é mais possível falar de origem de dados de forma tão simples. Hoje valorizamos e pensamos em valor de uma lista a partir do cruzamento de diversas listas de origens diferentes e do tratamento sofisticado de dados e aplicação de inteligência na base. A aquisição das fontes originais de informação, se feita de forma lícita, é apenas obrigação, e já é de conhecimento do mercado de quem faz e de quem não faz.
O enriquecimento de uma lista inicialmente simples, feito a partir do cruzamento com outras, onde os mesmos nomes estão presentes, permite a criação de bancos de dados efetivamente personalizado e estruturado de acordo com os objetivos da empresa usuária. Interessa ter informações de crédito? É possível agregá-las! Endereços alternativos? Sim! Outras pessoas da mesma família para ações de localização e cobrança? Sim, e de forma relativamente fácil e rápida! Enriquecimento de dados para incremento mídias, agregando endereços de e-mails e SMS? Sim, é possível e abre inúmeras possibilidades estratégicas e táticas.
O mercado torna-se a cada dia mais profissional. Os sonhos mais ousados de super segmentação e de criação tornam-se possíveis, os retornos aumentam e mais empregos são gerados com foco em fazer, pensar e agir no macro e não no micro. Um saudável ciclo que começa quando você decide que a sua lista pode ser, ao máximo, enriquecida e preparada de verdade para servir não somente aos seus objetivos, mas envolvendo objetivos de uma cadeia imensa de valores para que, no momento em que esta peça for aberta, ela esteja causando o impacto planejado pelas mentes maravilhosas dos executivos de planejamento e criação, entre outros profissionais das empresas e agências.
É importante ressaltar que ações de mala direta, telemarketing, SMS e e-mail marketing, ainda têm características como: individualidade, onde estas ações são dirigidas à pessoa; confidencialidade, onde estas ações ficam entre a empresa e o perfil segmentado e não ao mercado como um todo; adequabilidade, onde possibilita a customização perfeita entre o público segmentado e a empresa ou a oferta; Aplicabilidade, onde todas estas ações podem ser aplicadas em diversas situações e momentos como nos calendários promocionais ao longo de cada ano comercial.
A origem da informação continua sendo muito importante, a atualização da informação continua sendo primordial e as possibilidades de segmentações devem ser inúmeras para permitir encontrar o perfil adequado. Agora, devemos perceber, receber e interagir com as ações que são dirigidas ao nosso perfil. Tudo isto deve ser apreciado da mesma forma com que a ação foi enviada a você.
Após anos de experiência na Dmax Direct Inc, estou hoje integrado à ZipCode Tecnologia da Informação, empresa que me permite realizar este tipo de trabalho e liderar, junto a grandes profissionais da empresa e do nosso mercado, essa próxima geração.
Silvio Almeida é da área de segmentos de mercado da ZipCode.
