Receber um elogio é bom e todo mundo se sente bem quando recebe um. A sensação é de reconhecimento e de que se está no caminho certo. Não por menos, as marcas desejam avidamente por elogios de seus públicos em suas ações, campanhas, produtos, serviços e criações. Entretanto, Duda Hernández, diretor de criação da WMcCann, alerta que nem todo comentário positivo pode significar sucesso. Da mesma forma que “a critica não significa que a mensagem está errada”, diz. Isso porque é impossível conseguir alcançar e, principalmente, agradar 100% das pessoas com a mensagem passada. Então, é essencial que a marca possua um balanço adequado quanto a esses comentários. Não se deixar afetar totalmente pelos negativos e nem perder o foco com os positivos.
Ainda mais neste atual momento de redes sociais e compartilhamentos. Mesmo que assuste a muitos, por conta da disseminação em massa de opinião, sejam elas boas sejam ruins, não resta às empresas senão a adaptação. Especialmente das campanhas. Pois, de acordo com Hernández, a criação de uma ação bem sucedida é fruto de uma participação tanto de quem fala, quanto de quem recebe a mensagem. Ou seja, não só a marca e o objetivo que ela possui são pontos essenciais para uma publicidade, o público também possui sua – grande – parcela de importância. “As pessoas são a razão de tudo. Sem elas não existe criação publicitária”, declara. Inclusive, o publicitário assume não gostar de denominar as pessoas como consumidoras, pois as desumaniza. “Quando uma campanha é colocada no ar, ela está falando comigo, com meu vizinho, com o zelador do prédio, com o irmão dele, com o seu professor de inglês.”
Mas, já que nem todo elogio deve ser interpretado como supra-sumo e nem a crítica deve se tornar um monstro de sete cabeças, como trabalhar com possíveis deslizes com as campanhas? Para Hernández, cada projeto é único, que traz desafios singulares, bem como processos diferentes também. Então, é essencial estabelecer-se qual é esse desafio e para quem ele será destinado. Em seguida, para não correr riscos, é importante que a conduta dos criadores e aprovadores da publicidade seja responsável e respeitosa. E, mais uma vez, “sempre focada no que é relevante para o seu público”, acrescenta.
Em seguida, é preciso estar preparado para quaisquer reações e isso somente é possível quando a marca cria um método de análise sobre como a mensagem foi entregue ao público. “Se a marca errou, uma atitude é assumir o erro. Por outro lado, às vezes, a mensagem é um ponto de vista da marca e, apesar de não agradar alguma parcela da população, deve ser defendida”, avalia o diretor. Por isso, ele acrescenta que a agência deve sempre se manter parceira da empresa e ambas devem estar voltadas à resolução dos conflitos.
Estando preparada, conhecendo as pessoas com quem deseja se comunicar e tendo bom senso na mensagem criada, a marca terá maiores chances de trilhar um caminho positivo. Que, por sinal, poderá resultar em mais elogios do que críticas e que valerão a pena. Um exemplo destacado por Hernández é o da plataforma criada para a MasterCard, a fim de conversar com os clientes da marca sobre como colocar o cartão como um aliado às finanças pessoais. “O conceito ‘Não é mágica, é inteligência’ demonstra que o uso consciente do cartão como forma de pagamento traz muitas vantagens”, comenta Hernández. Ou, então, a ação institucional para o Bradesco. “O banco desejando ‘Tudo de BRA para você’, trouxe excelentes resultados em termos de visibilidade, atratividade e valorização da marca. Além de consolidar o caminho para o patrocínio dos Jogos Olímpicos do ano que vem.”
