Toda vitalidade dos dados!

Cerca de três mil profissionais de marketing, que atuam em anunciantes, empresas prestadores de serviços e desenvolvedores de tecnologia, de 17 países dos cinco continentes, participaram da segunda edição da pesquisa coordenada pela Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) no Brasil. O estudo coloca o País como o maior com relação ao número de respondentes: 523. No consolidado, 81,3% (número maior do que o do ano passado, 80,4%) indicam que dados são muito importantes para o seu negócio. 

Já 59,3% foram mais longe ao considerarem que o marketing orientado por dados é crítico para os seus negócios. Número maior também, em comparação com ano passado, que era de 57,1%. Os resultados estão publicados no relatório, The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising, da Global DMA (uma aliança de mais de 25 associações de marketing independentes ao redor do mundo) e do Winterberry Group (uma consultoria estratégica especializada em publicidade, marketing, mídia e informação com sede nos EUA).

Esta é a segunda edição do relatório que analisa as práticas correntes em cada um dos 17 mercados participantes (Argentina; Alemanha; Austrália; Bélgica; Brasil; Chile; Cingapura; Estados Unidos; França; Holanda; Hong Kong; Hungria; Índia; Itália; Nova Zelândia; Reino Unido; Suécia) com o objetivo de ajudar os profissionais a entender e agir de acordo com as oportunidades, desafios e a dinâmica do mercado. “Foi uma grande conquista ter tantos profissionais e empresas de todo o mundo participando de um estudo tão abrangente”, disse Efraim Kapulski, presidente da Abemd. “Nós fizemos isso para ajudar empresas e anunciantes a terem benchmarks claros para suas campanhas e, assim, analisar alocações de verbas em conformidade com as melhores práticas globais, desenvolvendo estratégias para a utilização dos dados disponíveis de maneira significativa, responsável e de fácil acesso.”

 

A pesquisa online foi realizada entre julho e setembro deste ano pelas associações de marketing nos mercados participantes. Entre as conclusões está o fato de que o consumidor é rei. Já que, pelo segundo ano consecutivo, os respondentes globais disseram que seu desejo de estarem “focados no consumidor” está impulsionando seus esforços de marketing orientados por dados mais do que qualquer outra prioridade. 

Mais de 90% dos entrevistados disseram que seus esforços estão pelo menos parcialmente focados em “manter os bancos de dados de consumidores”, representando o mais comum caso de uso global em marketing orientado por dados. Outra esmagadora maioria de entrevistados (90,2%) disseram estar focados em implementar análises preditivas e segmentação para dirigir melhor e engajar suas audiências chave.

 

Algumas informações se destacam no mercado brasileiro. Por exemplo, o crescimento dos investimentos em marketing orientado por dados no Brasil durante o ano passado continuou a aumentar. Inclusive, em taxas maiores que as médias globais. Assim como lá fora, “as verbas continuam a fluir para o marketing orientado a dados” e os entrevistados confiam que continuará assim no próximo ano. Dos entrevistados brasileiros, 73,3% declararam que dados são importantes para seus esforços de publicidade e marketing e 83,6% disseram que vão ficar ainda mais importantes. 

Já a confiança do profissional brasileiro em relação ao marketing orientado por dados e seu crescimento potencial continuou alta e praticamente na média global: 4.10 vs 4.14 em uma escala de 1 a 5, onde 5 representa confiança “extrema”. Em relação aos fatores impulsionadores e inibidores do crescimento da atividade, os brasileiros destoaram apenas no quesito “condições econômicas gerais”, onde manifestaram um claro temor de que a situação da economia brasileira possa afetar o desempenho do marketing orientado por dados. 

 

“No ano passado, ao resumir os insights da primeira edição de nossa pesquisa ´Revisão Global´, fizemos uma declaração clara sobre o papel da informação no apoio ao marketing e à publicidade ao redor do mundo: Dados fazem a diferença!”, diz Jonathan Margulies, managing director da Winterberry Group. “O que este ano ofereceu, porém, foi um corolário para aquela declaração: não apenas os dados fazem a diferença como cada vez mais representam um pilar central do marketing, da publicidade e da experiência prática do consumidor, em todo o mundo”. 

“Conduzir uma experiência do consumidor conectada e perfeitamente integrada é o Santo Graal do marketing”, disse Rachel Meranus, SVP de marketing da MediaMath, que apoiou a pesquisa. “Como mostra o estudo, dados são fundamentais para isso e, na medida em que mais e mais empresas investem em marketing orientado por dados, elas conseguirão, sem dúvida, um maior ROI de marketing.”