Cada vez mais vivemos em uma sociedade exposta. Sejam empresas, sejam os clientes, quase não há informação que passa despercebida pela Internet – sites de busca, redes sociais e outras plataformas. Se antes havia a ideia de que no mundo virtual era mais fácil cair no esquecimento, porque novos conteúdos são gerados a todo instante, hoje já se sabe que não é bem assim, o que, para os negócios, acabou forçando uma mudança na postura. Esse cenário fez com que as organizações passassem a se preocupar muito mais com a imagem passada para o público.
Por outro lado, as companhias também perceberam que investir em ações socioambientais e assumir uma postura preocupada com o mundo ao qual estão inseridas poderia ser positivo para o relacionamento com os clientes. De acordo com uma pesquisa realizada pela Nielsen no ano passado, a “Doing well by doing good”, dos 30 mil consumidores, de 60 países, 55% assumiram que pagariam um valor extra por produtos e serviços de empresas que se comprometem com questões sociais e ambientais. Além disso, dos entrevistados, 52% fizeram uma compra nos últimos seis meses de uma ou mais empresas socialmente responsáveis. “Essa é uma tendência que vem aumentando conforme os anos da pesquisa, de 2011 para 2014 houve um aumento de 10% percentuais na questão dos consumidores que pagariam mais por um produto ou serviço de uma empresa mais responsável socialmente”, aponta Marcus Nakagawa, professor da ESPM e palestrante sobre sustentabilidade e estilo de vida.
Por conta disso, o professor avalia que é fundamental que as empresas invistam em social branding nos dias de hoje. “O marketing social e o marketing relacionado à causa nunca estiveram tanto na mídia como nos dias de hoje. Com as crises de valores que vem assolando o mercado e as famílias, trabalhar com valores sociais das pessoas é necessário”, avalia. Ele ainda acrescenta que o resgate ao ser humano é uma missão inevitável nesse momento. Entretanto, para que esse tipo de ação seja efetiva e chame atenção do público, o especialista ressalta: é preciso trabalhar sempre com a verdade.
Apesar de ações de social branding serem aquelas que vão além do que está propostos nos valores e missões, justamente, com o intuito de ajudar o próximo ou diminuir o impacto gerado, esse tipo de estratégia deve fazer parte do DNA da empresa e condizer com seu comportamento. “Não adianta nada ser uma ação social pontual, deslocada da realidade da empresa. Ou ser um social washing, uma lavagem mental social, sendo que não possui estofo ou conteúdo”, comenta Nakagawa. “Ficará pior para a marca e para o produto, se o consumidor perceber que a empresa fez uma ação pontual e que não está refletindo o que a empresa realmente respira e vive.”
Dessa forma, mais do que criar um projeto e lançá-lo no mercado, é essencial envolver também os colaboradores, pois não adianta expor aos consumidores uma posição que nem os próprios funcionários estão engajados. Inclusive, o Nakagawa aconselha que, se possível, é bom também envolver fornecedores e clientes, a fim de fazer um social branding mais 360 graus, do que apenas algo pontual.
