Autora: Fernanda Nascimento
Já pensou que os mesmos clientes que se acostumaram com a experiência de compra fluida e personalizada oferecidas na sua vida pessoal são os responsáveis por fazer compras B2B? Partindo desse ponto de vista, fica mais claro que eles esperam o mesmo tipo de experiência digital ao analisar especificações de produtos, definir pedidos de reabastecimento ou analisar cotações para suas empresas.
A experiência do cliente ganhou uma relevância enorme nos últimos tempos quando se trata de decisões de compra, e empresas B2B precisam mudar para uma abordagem mais centrada no ser humano ao interagir com seus clientes, já que todos querem ser tratados com exclusividade.
De acordo com estudo divulgado recentemente pela Accenture, a experiência do cliente digital será o principal diferencial para as empresas B2B até 2020, tendo prioridade sobre preço e produto, mas mais de 90% das empresas não estão prontas para essa nova fase, a da Economia da Experiência, em que os clientes, mesmo satisfeitos com a marca, desistem de ser fiéis.
A transformação digital vem, para empresas B2B, também com a responsabilidade de entender como criar um processo de experiência para seus clientes que os mantenha satisfeitos. Modelos de negócio B2B têm várias complexidades e, ainda mais, quando há muitas marcas distintas envolvidas: vendas complexas e com ciclos maiores, além de processos de pós-vendas que envolvem diferentes interlocutores por parte do cliente. Fica evidente a necessidade de uma plataforma tecnológica que os apoie.
Uma boa notícia que recebi no SAPPHIRE NOW, um dos maiores eventos de tecnologia e negócios, que acontece nesta segunda semana de maio em Orlando, nos Estados Unidos, é que já é possível, por meio de tecnologia, obter dados sobre a Experiência do Cliente, além dos estruturados, como os coletados em pesquisas ou através da interação com plataformas, e não estruturados, como expressões corporais e trajetos percorridos pelo consumidor.
Corbin Murakami, executivo da Liferay – empresa de soluções com foco em experiências digitais -, defende que, diferentemente da estrutura B2C, as negociações B2B geralmente demandam a intervenção do vendedor tradicional. Pensando nisso, as empresas devem procurar por opções que também suportem seus canais tradicionais de vendas. Permitindo, por exemplo, que os pedidos sejam vistos em todos os diversos canais e que tarefas como a geração de novas ordens de compras sejam feitas na mesma plataforma utilizada por seus clientes.
A importância do gerenciamento de pedidos omnichannel aumentou. O cliente quer não só ser atendido por qualquer meio de comunicação como poder iniciar e terminar a transação comercial por diferentes canais, de acordo com a sua conveniência. Aliás, uma observação a se fazer aqui é a dificuldade da operação omnichannel pelas empresas que, ao invés disso, ainda executam estratégias multicanal, atendendo de forma diferenciada os diversos ambientes, mantendo uma conversação desconexa.
Um sistema de gerenciamento de informações é exigido para que se possa reunir visões e informações. Mais do que nunca é preciso ter um cenário integrado da empresa, o que implica em operações unificadas.
Isso permitirá a compreensão de todos os canais de venda e irá dispor um panorama único de inventário e da base de clientes, por exemplo. Também capacitará colaboradores – sejam de marketing, vendas ou pós-vendas – a trabalhar de forma eficaz e colaborativa, como uma única equipe. É essencial que os clientes não considerem que estão se comunicando com departamentos isolados, mas sim, que se relacionam com uma empresa, com unidade e que oferece um time experiente que realmente colabora e apoia seus consumidores.
Mas, afinal, como Experiência do Cliente poderá garantir que meu cliente ficará satisfeito?
Você precisa entender quem são seus clientes e quais são seus negócios. Entender os aspectos, pontos de melhoria e oportunidades de interação da sua solução no incremento de resultados. Também é importante compreender o momento da jornada de decisão em que seu cliente se encontra, para prover informações e ofertas que conversem diretamente com ele.
Fernanda Nascimento é idealizadora e professora da Stratlearning, área de cursos estratégicos da Stratlab.
