Resultado da maior interação em que vivem, por conta da Internet, do maior acesso aos dispositivos móveis e à tecnologia, os consumidores também procuram maior dinamismo na relação com as empresas. Dessa forma, a maneira como os negócios procuravam conquistar e se aproximar das pessoas já não é mais tão simples como antes. Novas opções têm se mostrado mais funcionais, como o marketing de conteúdo. Tal estratégia permite com que a marca atenda ao desejo do cliente de oferecer mais do que um produto e serviço, ele agrega ao relacionamento conhecimento, informação e valores. “A grande importância disso é, basicamente, porque as pessoas querem ser envolvidas e estão cansadas de um discurso de marca, que só pensa em vender o produto. Elas querem informação, diversão, emoção nessa comunicação”, declara Patrick Flo, head of consumer experience da Pernod Ricard. “Então, um dos nossos focos desse trabalho é esse.”
Dentre os trabalhos de marketing de conteúdo realizados pela empresa, há o realizado pela marca Orloff, que agregou para a sua imagem o território do humor. Assim, todo o conteúdo produzido há a comédia como base e seus clientes se identificam pelo assunto, possuindo o interesse por saber mais sobre o tema. Para Flo, essa é uma forma de se realizar uma campanha de sucesso: quando a empresa cria conteúdos conectados com o seu perfil e com aquilo que o seu público deseja saber. “Esse é um conteúdo de qualidade. Quanto mais se investe em um assunto que tenha precisão, uma boa união entre o que a marca quer falar e o que o consumidor quer escutar, isso torna a relação benéfica”, adiciona.
Para que seja uma ferramenta útil, então, na conquista e fidelização é necessário que haja foco naquilo que se produz. No caso da Pernod Ricard, há dois profissionais voltados exclusivamente na geração de materiais. “Mas sei que há empresas que não têm essa possibilidade, por isso acho importante que quem gerencia as marcas tenha um olhar para o conteúdo, que tenha um olhar menor para a venda e maior sobre assuntos que sejam relevantes para o consumidor, na forma de vídeo, foto, texto, que seja”, aconselha o executivo. Segundo ele, por meio desse trabalho, é essencial que se realize uma leitura da própria imagem da marca e daquilo que desejam os clientes, pois, caso contrário, há o risco de se fazer um entendimento errado e passar algum conteúdo que não faça parte daquilo que o cliente deseja o ouvir. “O que pode atrapalhar a marca, fazendo com que ela se distancie do consumidor”, afirma Flo. “O conteúdo bem feito aproxima, o mal feito distancia.”
O executivo conta ainda que faz parte da estratégia da empresa acrescentar os materiais criados às campanhas de comunicação. “De um lado queremos maximizar o que cada campanha pode ter em termo de conteúdo. No outro, é fazer um trabalho paralelo com projetos independentes e parcerias.” Um dos exemplos, foi a campanha da bebida Orloff, chamada de “Os 10 mandamentos da House Party”, a intenção é de ajudar os clientes na organização de uma festa em suas próprias casas. Faz parte da ação, inclusive, a criação de um perfil da marca no WhatsApp, em que o estagiário sênior, que já atende o consumidor em outras redes sociais, fornece dicas, informações e ajudas para a realização do evento.
