Autor: Gerhard Heide
Observe seus clientes e se pergunte: o que eles estão pensando? O que precisam? De que eles gostam, não gostam e por quê? Se as respostas para essas perguntas fossem fáceis de descobrir, todas as empresas seriam bem-sucedidas, e o conceito global de marketing nem existiria, mas esse não é o caso no mundo em que vivemos.
A verdade é que nossos clientes e os seus são complexos, pessoas com uma grande variedade de características, gostos, preferências e coisas que lhes desagradam. Além disso, vários desses clientes não sabem de imediato o que querem e quando querem. Dependerá de você descobrir as necessidades deles e como satisfazê-los.
Tradicionalmente, isso exigia grandes investimentos em pesquisa de mercado, grupos de opinião e enormes campanhas publicitárias para analisar o que é capaz de mover seus clientes. Atualmente, dados, segmentação comportamental e análise preditiva simplificam essas ações enormemente, permitindo enviar mensagens dirigidas mais precisas e capazes de gerar retorno para os investimentos.
Personalizar a comunicação por meio de análise
A análise de dados permite ter uma ideia dos clientes de acordo com seus comportamentos. O que já compraram, onde fizeram a compra, o que os levaram à compra e o diálogo que tiveram com você até chegar à decisão – tudo isso ajuda a encontrar um perfil adequado de seus clientes atuais e potenciais. Depois de definido o perfil dos clientes por meio desse método, é possível antecipar suas ações antes de elas serem solicitadas.
Isso tem a ver com segmentação comportamental: observar os dados extraídos sobre seus clientes e decidir qual é a próxima e melhor ação a ser tomada. É um atalho considerável em relação aos métodos anteriores de ofertas aos clientes, possível graças à transformação digital, Em vez de ofertar os mesmos produtos genéricos que cobrem todas as necessidades, pode-se apresentar as ofertas nas mídias digitais em tempo real, de um modo mais adequado aos clientes e ao que eles desejam.
Por exemplo, seu provedor de serviços de telefonia celular lhe envia uma oferta por e-mail sobre um novo aparelho. Você clica no link e a confere no site da Web, mas acaba encontrando um modelo diferente que lhe agrada mais. Depois, liga para obter mais informações. No entanto, a reação imediata do profissional da central de atendimento é falar sobre o aparelho mencionado no e-mail, não sobre o modelo que realmente lhe interessou.
É isso que acontece quando não se faz a segmentação comportamental. É muito fácil uma empresa fazer suposições incorretas sobre o que é oferecido e o que o cliente quer (neste caso, detalhes adicionais do segundo aparelho no qual estava mais interessado), sem os dados necessários à mão para determinar a melhor ação futura. Pelo contrário, como nesse cenário, a interação com o cliente já começa com o pé esquerdo, já que a empresa não identificou corretamente a realidade de que o cliente estava falando.
Planejar a próxima e melhor ação garante que você está coordenando canais digitais e físicos, simultaneamente, para determinar o que e quando oferecer, em qualquer etapa da jornada do cliente. Isso garante que você não está repetindo ofertas irrelevantes e apenas oferecendo produtos, serviços ou informações que são relevantes para seus interesses e decisões passadas. Crie uma análise sofisticada de clientes para um envolvimento mais proativo com as soluções de autoatendimento digital.
Gerhard Heide é diretor de estratégia global de mercado da Pitney Bowes.
