Um emissor. Um receptor. E tudo o que está no meio

O universo da publicidade é mais complexo do que parece. Ou pelo menos deveria ser. Ouso afirmar que a divulgação de uma marca, produto ou serviço só faz sentido se for realizada empiricamente. Precisamos “vivenciar” o cliente, o público do cliente e as suas infinitas possibilidades. Seja na gôndola do supermercado onde aquele produto é escolhido, seja na casa onde é consumido, seja ainda na mesa de reuniões, com o presidente daquela marca, é necessário buscar conhecimento no trânsito diário de informações e, assim, obter um panorama completo daquilo que é preciso comunicar. Mais do que especialistas em atendimento, criação, mídia, acredito em profissionais completos que, apesar de exercerem a sua área de atividade tecnicamente, nunca deixam de lado a compreensão do todo.
Em decorrência, acredito na tendência das estruturas enxutas, compostas por gente que realmente pensa e faz, ocupando o lugar de estruturas gigantes onde uma peça publicitária torna-se uma junção de componentes, como em uma indústria mecanizada. Tudo para evitar o risco de produzir um arremedo de comunicação. Afinal, quem conta um conto aumenta um ponto ou, o que é pior: diminui, transforma, imagina, sugere alguns outros pontos, sem necessariamente possuir uma base concreta. Isso pode parecer absurdo, mas em vários anos de agência, pude ver a criação de conceitos maravilhosos, títulos engraçados, imagens lindas, feitos por gente que nunca havia ao menos experimentado o produto.
Não quero aqui fazer um julgamento, pelo contrário, também acredito que a experiência adquirida pode economizar algumas etapas e que é possível, por “jurisprudência publicitária”, saber o que funciona e o que não funciona, o que é ou não é aceito pelo consumidor. Mas hoje, como empresária, mais do que nunca, acredito que tratar da comunicação de uma marca é uma responsabilidade e tanto. A criatividade isolada é perigosa. O servilismo da máxima “o cliente sempre tem razão” também.
Creio que um item seja o corretivo do outro e que o grande segredo seja a adequação. Não há nada mais gratificante do que obter a aprovação do cliente em uma peça ou campanha publicitária tendo como base argumentos concretos e mensuráveis, sem deixar, é claro, de encantá-lo. Nesse ponto, vale lembrar também da boa e velha, às vezes tão velha que até esquecida, ética.

O respeito pela outra marca, pela outra campanha, como um incentivo para conseguir algo ainda melhor em termos de comunicação e vendas tem um quê de Pollyana, principalmente num momento onde as pessoas têm vendido não só a sua imagem, como a si próprias. Mas tenho certeza que, assim como eu, vários profissionais acreditam que a salvaguarda da ética ainda é a saída ideal para ganharmos respeito do público e das empresas.
Nós, publicitários, somos vistos como geradores de idéias. Melhor ainda se formos vistos como estrategistas de negócios. Estabelecendo um paralelo, é como se a boa idéia fosse a fonte e o conhecimento global da marca fosse o caminho até ela.
Os consumidores, por sua vez, matam a sua sede de sonhos e desejos nessa fonte, tendo a certeza de que estão em terra segura e conhecida. Não há mais espaço para ilusões. Em um mundo onde as verbas estão reduzidas e as expectativas de retorno ampliadas, é preciso ser certeiro. É preciso reflexão antes da ação. É preciso perder a ansiedade de veicular ou produzir, visando o lucro de outrora, e analisar o que realmente pode funcionar para aquela marca, produto ou serviço.
O único problema, não podemos esquecer, é que em um mercado dinâmico, onde tudo é “para ontem” fica difícil pensar no amanhã. Fica difícil planejar, conceituar e esmiuçar as possibilidades de aproveitamento de verba da forma ideal. Mais um desafio para quem trabalha com comunicação: ter conhecimento profundo do seu cliente para avaliar as oportunidades quase que instantaneamente.
Os profissionais da área que evoluíram e aceitaram essa nova -e difícil – realidade não querem mais ser meras “caixinhas de idéias”, pelo contrário, querem proporcionar resultados aos seus clientes sem deixar de aproveitar uma valiosa e fascinante oportunidade: usar conceitos, idéias e soluções atrativas como matéria-prima.
Adriana Calabró Orabona é diretora de criação da Expanding