Um novo indicador chave

Autor: Paul Whitelam

Seja tentando realizar mais tarefas em um dia, mais trabalhos por técnicos por ano ou mais consertos realizados na primeira tentativa, existem diversas maneiras testadas ao longo do tempo para demonstrar o desempenho do serviço em campo por meio de métricas.

No entanto, se você ainda não tiver certeza de que seu serviço está proporcionando o melhor desempenho possível, talvez seja a hora de procurar um novo conjunto de KPIs em um lugar surpreendente: seus clientes. Quão intenso eles estão trabalhando? No momento em que toda a sua empresa está obcecada em agradar os clientes, muitos subestimam o papel que o esforço do cliente desempenha na qualidade da experiência.

O Índice de Esforço do Cliente é um indicador de desempenho chave (KPI) que mensura quanto esforço o consumidor dedica à solução de um problema ou obtenção de um serviço. De acordo com a Harvard Business Review Brasil, 80% das organizações usam índices de satisfação do cliente como principal critério para avaliar a experiência do cliente. O estudo revelou que o poder preditivo do Índice de Esforço do Cliente é realmente forte. Dos clientes que disseram ter feito baixo esforço, 94% mantiveram a intenção de voltar a comprar da empresa e 88% disseram que aumentariam os gastos. Por outro lado, 81% dos clientes que tiveram dificuldade para resolver um problema manifestaram a intenção de falar mal da companhia.

Por isso, se a retenção de clientes fiéis for uma prioridade para o seu negócio, continue lendo.

Hoje, você pode encomendar qualquer coisa online em questão de segundos e receber no mesmo dia. Você pode até solicitar uma viagem em minutos com o clique de um botão. Empresas como a Amazon e a Uber estão fazendo com que os clientes recebam um ótimo serviço sem esforço por parte deles. Esse tipo de negócio sob demanda tem definido um alto padrão para todas as organizações prestadoras de serviço.

Uma ótima experiência para o cliente pode começar quando surge um problema. Na primeira ligação, na visita ao site de reservas ou como eles são notificados sobre os dados profissionais de um prestador de serviço. 

O mesmo vale para as experiências ruins. Para descobrir as maneiras pelas quais você poderia aliviar a dor do cliente antes mesmo de resolver o problema, considere todas as possíveis interações com o seu negócio. Aqui estão três maneiras pelas quais as empresas de serviços podem reduzir o esforço do cliente.

Para alguns, o autoatendimento significa solução de problemas e problemas resolvidos pelos próprios clientes. Para outros, essa definição inclui o fornecimento de acesso contínuo a informações importantes que ajudam o cliente a não só tratar dos problemas, mas continuamente receber o máximo valor de seus produtos ou serviços. Isso se estende à facilidade dos clientes solicitarem ajuda ou informação, marcarem uma consulta ou falarem diretamente com um representante. Muitas dessas questões podem ser conseguidas por meio de um site bem projetado e fácil de navegar, conectado a um sistema de gerenciamento de conhecimento que compartilha informações consistentes com o que é visto pelos seus funcionários.

Para cada passo na jornada do seu serviço, você quer que os clientes sintam-se no controle do processo e que você esteja tratando seu tempo com respeito. Dispense informações confusas ou incompletas que não ajudam. Seus funcionários da linha de frente também devem ter o poder de fazer o melhor trabalho possível. Eles terão acesso prévio ao caso do cliente para que possam chegar preparados? Eles serão direcionados para o local de trabalho com as peças e equipamentos corretos em seus veículos? Os funcionários de call center e mobile podem tomar decisões baseadas em políticas flexíveis ou bem definidas para alcançar uma solução satisfatória mais rapidamente?

Imagine um cliente que precise explicar um problema para um técnico recém-chegado depois de já fazer isso por telefone ou online, e então não conseguir resolver o problema por conta de uma peça que não tem em mãos ou falta de habilidade. Agora eles precisam reiniciar o processo para fazer um novo agendamento. Como eles classificariam o seu esforço em uma escada de 1 a 5?

Para habilitar o controle, a transparência e a capacitação demandada pelos consumidores, é essencial a integrar todos os canais e equipes. Embora os clientes possam preferir agentes de telefonia através de bate-papos automatizados ou SMS, eles querem a opção que lhes ofereça a ajuda de que precisam o mais rápido possível. No entanto, muitos dos atuais canais de comunicação garantem que os clientes sejam facilmente transferidos e que essas informações sejam compartilhadas sem problemas. Você quer minimizar o tempo em que seu cliente é enviado para outro departamento, mas se for inevitável, você pode transferi-lo juntamente com todas as informações relevantes para que não precise recomeçar do zero com a próxima pessoa no telefone.

Da mesma forma, o modo como seu profissional de serviço de campo interage com seu cliente deve ser padronizado e consistente com sua marca. Integre seus canais de comunicação, seu CRM, bem como seus processos e políticas, para fornecer com consistência serviços que minimizem o esforço do cliente.

Especialistas em experiência do usuário entendem que minimizar o atrito e o esforço otimiza a experiência do cliente, a retenção e a repetição de negócios. Uma pesquisa do Gartner e da Forrester incentiva as empresas a focarem-se em como diminuir o esforço do cliente para conquistar corações e mentes. É importante entender que fazer com que os clientes sintam que seu tempo é valorizado e que auditar as áreas de melhoria é um ótimo ponto de partida.

Além de aumentar a eficiência e a produtividade da força de trabalho, examine onde sua empresa pode minimizar o esforço do cliente. Isso cria experiências ininterruptas a partir do momento em que surge a necessidade do serviço. Seus clientes certamente serão gratos pela sua lealdade.

Paul Whitelam é Vice-presidente sênior de marketing global da ClickSoftware.