O envelhecimento populacional brasileiro é algo cada vez mais real. A pirâmide etária já mudou de formato, com a expectativa de vida aumentando significativamente. Com isso, podemos dizer que a vez do consumidor 60+. Ainda assim, pesquisas revelam que esse grupo ainda tem uma percepção ruim das soluções, serviços e produtos que são obrigados muitas vezes por falta de opção, a consumir. “Poucas empresas estão se preparando para competir pelos bilhões que passarão em suas mãos este ano”, comenta Martin Henkel, consultor para mercado e consumo 60+, palestrante, fundador da SeniorLab Mercado e Consumo 60+.
O executivo tem, nos últimos cinco anos, trabalhado novas formas de passar para a próxima etapa dos estudos de comportamento de consumo 60+. Baseado em dados, ele busca propor ações e técnicas para melhorar efetivamente a relação de marcas, produtos e serviços com este bilionário mercado. “A ciência do consumo não considerou nas suas teorias acadêmicas há anos atrás, a terceira idade como consumidora. Hoje, o tema é tratado apenas em cursos de extensão ou iniciativas de estudiosos sobre o consumidor sênior.” No entanto, segundo Henkel, o que já foi descoberto a respeito do potencial e dos desejos de consumo da nova terceira idade vai alterar a percepção e o foco dos empresários, diretores comerciais, marketing, produto e varejistas. “Pequenos ajustes e adequações, podem melhorar muito a relação e a preferência dos 60+.”
De olho nisso, a SeniorLab e a Polia Resultados se uniram para levar ao mercado o projeto CX60+ Consumer Experience 60+, que tangibiliza o que, como e quanto, as marcas, produtos e serviços têm a ganhar ampliando o olhar sobre esse público. “Consolido este novo momento de descobertas no conceito que criei e chamo de Aging In Market. Ele provoca e promove uma nova visão, interação, curiosidade das marcas e produtos quanto às motivações de consumo, interesses, características físicas e sutilezas de design necessárias a uma experiência de compra e relacionamento mais adequada dos 60+”, explica o consultor. A aplicação do Aging In Market busca ampliar o market share das marcas. Ele não se propõe apenas a desenvolver novos produtos e novas marcas. Segundo o executivo, antes de tudo, ele propõe ampliar e ajustar o olhar para este consumidor, entendendo suas necessidades, desejos, motivações, gatilhos cognitivos, desafios de design, usabilidade de embalagens, formato, peculiaridades no relacionamento, atendimento e layout de PDV.
Assim, o Aging In Market pode ser utilizado na comunicação, utilizando uma linguagem e referências que considerem seus valores, desejos e que sejam percebidas como age friendly. Ele explica que, mais do que apenas aparecer no filme ou no anúncio, os 60+ querem ter certeza que sua marca os compreende. “Observe os filmes durante os jornais da noite, horário que o público 60+ domina a audiência, até porque nesta hora os millennials estão no Netflix. São raros os filmes que conversam adequadamente com eles.” Outro lugar que pode ser aproveitado é nos PDVs. Desde corredores com obstáculos e pouca iluminação até disposição dos produtos mais comprados pelos 60+ em alturas de prateleiras que desconsideram a antropometria (altura média) das brasileiras desta faixa etária transformam a experiência de compra em um exercício de determinação e muitas vezes na perda de um cliente porque simplesmente ele não vê ou não alcança o produto.
Na indústria de alimentos, a CX60+ pode ajudar a ampliar as linhas desenvolvendo produtos com menos sódio, menos açúcar e mais cálcio, por exemplo. “O cuidado na alimentação passou a ser a prioridade número um para os 60+.” Já no varejo, isso pode ser aproveitado com equipes treinadas para interagir e se relacionar melhor com este público, conhecimento sobre as linhas de produtos mais amigáveis e principalmente preparados para oferecer uma experiência de compra ajustada ao timing e forma que os 60+ tomam as decisões. “Muitos manuais e programas de treinamento de vendas não contemplam o tema diminuição da Atenção Dividida, normal em qualquer pessoa com mais de 50 anos de idade. Não é um detalhe, é a diferença entre atender bem ou não, fechar uma venda ou não”, completa Henkel.
Fato é que a população 60+ já é, segundo a PNAD IBGE, de 30,2 milhões de pessoas, o que representa 14% da população brasileira. Em 2018, a renda total deles será superior a R$ 800 bilhões. “Hoje boa parte deste dinheiro é consumido em produtos e serviços que poderiam ser melhor desenhados e ajustados para os 60+. O Aging In Market e seus capítulos como a CX60+ chegaram para melhorar ajudar as empresas e marcas a garantir uma fatia deste bilionário mercado”, conclui.
