Por quantas drogarias passamos do caminho da casa para o trabalho? O que nos faz escolher uma em detrimento da outra? Para nós a escolha pode ser aleatória ou haver alguma preferência, mas para as empresas o trabalho de se diferenciarem da concorrência é maior. Elas precisam se sobressair das demais, conquistando através de um diferencial que muitas vezes não é fácil de encontrar ou agir. Hoje, a briga pelo cliente está mais acirrada, uma vez que os números de opções estão maiores, com os meios físicos e virtuais. Para Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da Marka Fidelização e Relacionamento, o principal problema que as drogarias enfrentam na luta por conquistarem espaço é com elas mesmas.
Gonçalves explica que os negócios desse setor já realizam o controle de muitas áreas no seu dia a dia, mas se esquecem do essencial: a gestão dos clientes. “Elas sabem quais são os produtos que mais e menos vendem, mas não sabem quais são os melhores clientes, os que mais compram ou os que pararam de comprar.” O maior problema, segundo ele, para que haja essa carência é a falta de hábito de identificar o consumidor no momento em que ele está realizando a compra. “Apenas algumas redes fazem isso, mas as outras não fazem, pois não têm um programa de relacionamento com o cliente, o que acaba não obrigando a equipe a identificá-lo a cada compra. Por causa disso, não é possível haver uma monitoração”, explica.
Outro fator possível para a falta de gestão é a confusão que muitos negócios fizeram com a resolução da Anvisa, que proíbe a inclusão de medicamentos nos programas de fidelidade, passando a entender que não seria mais possível a realização de qualquer ação de relacionamento. “Uma coisa é separada da outra. O fato de não poder pontuar medicamentos, não quer dizer que não possa conquistar o cliente e identificá-lo em cada compra”, afirma o Marcelo. Mas, por mais que seja mais fácil conquistar o consumidor quando este ganha algo em troca, como os pontos de compra, o executivo explica que com o programa de relacionamento é possível fazer este benefício através de estratégias de descontos. “Por exemplo, posso oferecer um programa de descontos acumulativos, em que separo uma parte do valor gasto de uma compra e faço com que o cliente tenha descontos na próxima. Isso não há restrições no momento”.
Independente da forma escolhida, o essencial é que as drogarias não se esqueçam de seus clientes. Mais do que importante, a gestão de clientes é um passo que precisa se tornar um hábito de toda a equipe. Assim, as estratégias devem ser pensadas constantemente pelas empresas e, segundo o executivo, sempre tentando responder duas perguntas: “o que é necessário para ser feito para que o cliente tenha nossa empresa como primeira opção de compra?” e “o que podemos fazer para que nosso cliente volte na próxima vez?”. E preocupar-se com a próxima vez, além de mais realista, pode ser mais efetivo. “Eu não preciso pensar em como fidelizar o cliente para a vida toda, pois isso é utópico, mas posso sim desenvolver estratégias do meu negócio para que o cliente, quando for da próxima vez, compre comigo e não com o meu concorrente”.
