Com o cliente muito mais empoderado, qualquer descuido no relacionamento pode custar caro. Hoje, ele exige qualidade e agilidade. Ele preza por empresas que encantem, surpreendam. Assim, é inegável que os desafios para conquistar e fidelizar aumentou consideravelmente. Dentro disso, muitos têm sido os caminhos trilhados pelas empresas para ter uma estratégia de sucesso, que engajem o cliente. No caso do Peixe Urbano, a busca tem sido por desenvolver o time de atendimento, alinhar a experiência dos usuários com os parceiros, ter uma visão ampliada do cliente e ouvir o que ele tem a dizer.
Em entrevista exclusiva, Andressa Carrasqueira, diretora de customer service do Peixe Urbano, fala sobre os atuais desafios e detalha o trabalho que vem sendo feito pela empresa para fortalecer o relacionamento com o cliente. Esse ano, por exemplo, o Peixe Urbano adotou novo formato de pesquisa pós-utilização do cupom, pesquisas de cliente oculto, focus groups com clientes e funcionários. Além disso, está “planejando um mapeamento da jornada do usuário, para conseguir medir a satisfação em cada momento da experiência dele com o marketplace e com os parceiros”.
Quais são os maiores desafios em fortalecer o relacionamento com os clientes?
Estamos inseridos no mercado O2O, ou seja, a oferta de produtos ou serviços que o consumidor usa no mundo físico, mas que são comprados pela internet. Por isso, mesmo que o cliente tenha uma experiência ótima com a nossa plataforma e o nosso atendimento, se o parceiro não oferecer um bom serviço a percepção de qualidade sobre o Peixe Urbano acaba sendo afetada. Pensando nisso, realizamos diversos processos internos de alinhamento e qualificação dos parceiros e monitoramento da experiência dos usuários, principalmente o feedback dos nossos próprios funcionários, para diminuir esses gargalos de serviços. Estamos também desenvolvendo um estudo para identificar e monitorar cada parte da jornada dos parceiros e dos usuários. Assim, vamos conseguir detalhar todos os pontos de interação, medindo com indicadores mais precisos cada etapa, para evoluirmos nossa plataforma e melhorar esse relacionamento.
Como trabalhar para alinhar a expectativa do consumidor?
Na categoria produtos atuamos como market place, então quem é responsável pela entrega é um terceiro e isso pode significar mais um gargalo e prejudicar a experiência do usuário. Por isso mantemos uma comunicação muito boa com os parceiros para evitarmos problemas. Hoje temos uma equipe focada no acompanhamento de entregas, que realiza alinhamentos constantes para verificar quais cupons ainda estão sem o código de rastreio, qual a concentração de produtos em cada etapa do funil de entrega e o que está dentro e o que está fora do prazo. Em casos críticos, temos processos de reposição de parceiros para não deixar o usuário sem o produto. Já passamos por situações adversas, que são inerentes ao negócio, mas somos muito transparentes com os nossos clientes e parceiros. Sempre damos a eles uma solução e aprendemos com o ocorrido, ajustando os processos para evitar recorrências.
Daria para dizer quais são os diferenciais de uma operação de atendimento ao cliente que criam verdadeiro relacionamento?
Acredito que ter uma equipe com o espírito de dono é fundamental. Cada membro precisa ter o senso de compromisso e atuar com uma visão total do negócio e do impacto de suas decisões e ações, como faz o dono. Para que isso aconteça, é necessário dar ferramentas para despertar essa habilidade nos colaboradores. Além de treinamentos constantes de atualização, uso de novas ferramentas e ajustes de fluxo, nossa equipe é empoderada e engajada. Quando o cliente entra em contato, ele conversa com alguém que está focado em resolver a solicitação dele. Outro fator que auxilia muito essa conexão entre atendimento e usuário é que nossos funcionários também são usuários da plataforma e dos canais de atendimento ao cliente.
Qual é o maior desafio em gerenciar vários canais de comunicação com o consumidor?
Manter a consistência da nossa interação. E isso só acontece se mantivermos
integralmente o histórico do usuário. Utilizamos uma plataforma que nos permite ter essa visão ampliada do cliente, inclusive sobre interações nas redes sociais (Facebook, Twitter e Instagram). Mas para atender bem usuários em mídias sociais não basta ter uma boa ferramenta, é preciso que a equipe tenha boa comunicação, esteja muito bem treinada e tenha autonomia para resolver os problemas dos clientes rapidamente. As mídias sociais hoje funcionam como um amplificador, principalmente para clientes insatisfeitos. Agentes bem treinados são capazes de engajar usuários com seus comentários, fortalecendo a marca e a experiência do cliente. Ao entrar na página do Facebook do Peixe Urbano, você percebe nitidamente que quem trata os casos são pessoas que leem e interagem com os posts, sem respostas prontas ou automatizadas.
Quais são seus principais índices de gestão?
Na gestão da operação, nossos indicadores macro são: taxa de satisfação nas pesquisas de atendimento – para ter o feedback dos usuários sobre a resolução dos problemas e a qualidade do atendimento -, e custo da equipe de relacionamento sobre a venda total -, para acompanhar a eficiência do time e das ferramentas de autoatendimento versus o crescimento de vendas da empresa. Acompanhamos também o Customer Lifetime Value, pois um usuário satisfeito e que vê valor na nossa plataforma aumenta sua frequência de compra, e a manifestação de sentimentos no Facebook para saber como os usuários estão reagindo às nossas postagens (amor e raiva, principalmente). Este ano iniciamos ações para entender melhor nosso cliente, como um novo formato de pesquisa pós-utilização do cupom, pesquisas de cliente oculto, focus groups com clientes e funcionários, e estamos planejando um mapeamento da jornada do usuário, para conseguir medir a satisfação em cada momento da experiência dele conosco e com os nossos parceiros.
